微信营销中意见领袖类型对其追随者购买意愿的影响.doc

摘要：随着移动互联网及移动终端的飞速发展,越来越多用户开始把网络购物平台逐渐转移到移动设备上来。微信作为现阶段在移动端使用范围最广、影响力最大的社交网络产品之一,其中，可开发的营销商机也愈发受到业界的关注,而本文就影响微信用户购买意愿的意见领袖类型进行分类,分析不同类型意见领袖对其追随者购买意愿影响的区别以及各类型影响程度的大小。研究结果表示专业型、互动型、潮流型、同质型意见领袖对其追随者购买意愿有正向影响，最后根据研究结论对商家微信经营提出有效建议，实现最少成本获得最大效益。

关键词：微信；微信营销；意见领袖；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究的背景-1

1.2  研究的目的及意义-1

1.3  研究的内容及方法-2

2  文献综述-4

2.1  意见领袖的概念及特征-4

2.2  微信订阅号意见领袖的类型-4

2.3  意见领袖对追随者购买意愿的影响-5

2.4  购买意愿的概念及界定-6

3  研究设计-7

3.1  研究框架-7

3.2  研究假设-7

3.3  测量量表-9

4  数据检验-11

4.1  样本描述性分析-11

4.2  量表效度和信度分析-14

4.3  假设检验-20

5  总结-23

5.1  研究结论-23

5.2  实践意义-23

5.3  研究不足-24

5.4  未来展望-24

参考文献-25

    附录-24