杭州龙湖体验营销策略探讨-以杭州龙湖滟澜山项目为例.doc

摘要：由于前期国内房地产市场的无序开发，导致了现阶段去库存压力巨大，为了能够快速回笼、降低企业经营风险, 开发商开始注重营销方式的创新。为了保证能够持续发展并提高市场的竞争力,开发商必须对房地产营销方式进行改革。体验营销作为一种较为创新有效的营销方式,逐步受到了房地产开发商的重视。本文首先在理论研究的基础上，通过感觉、情感、行动、思考、关联五个体验来分析房地产体验营销策略。本文选择以杭州龙湖房地产为研究对象，分析目前杭州龙湖滟澜山项目的体验营销现状及存在的问题，并对顾客进行了调查，了解顾客的体验感受，为杭州龙湖滟澜山项目提出体验营销策略。

关键词：体验营销；房地产；龙湖地产； 营销策略

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1  研究背景-1

1.2  本文的研究方法-2

1.2.1  文献研究-2

1.2.2  实地访谈-2

1.3 论文的框架结构-2

1.4 本文的研究目的及意义-3

2  理论基础-3

2.1  体验营销理论概述-3

2.1.1  体验的概念-3

2.1.2  体验营销的概念-4

2.1.3  体验营销的特点-5

2.2  房地产体验营销相关文献研究-5

2.2.1  房地产体验营销的概念-5

2.2.2  房地产体验营销策略-5

3  杭州龙湖地产营销环境分析-6

3.1  杭州龙湖公司简介及滟澜山项目简介-6

3.1.1  杭州龙湖公司简介-6

3.1.2  杭州龙湖滟澜山项目简介-7

3.2  杭州龙湖滟澜山项目营销外部环境分析-7

3.2.1  PEST环境分析-7

3.2.2  竞争环境-8

3.3  杭州龙湖滟澜山项目体验营销现状-9

3.3.1  感觉体验营销-10

3.3.2  情感体验营销-11

3.3.3  思考体验营销-12

3.3.4  行动体验营销-12

3.3.5  关联体验营销-13

3.4  滟澜山项目体验营销存在问题分析-13

3.4.1感觉体验不足-13

3.4.2情感体验不足-13

3.4.3行动体验不足-14

4  滟澜山项目体验营销实地访谈-14

4.1  访谈对象及样本说明-14

4.2  访谈结果分析-14

5  杭州龙湖地产体验营销内容设计-16

5.1  感觉体验策略-16

5.1.1  打造便捷的售楼中心，提升消费者认同感-16

5.1.2  丰富样板房，满足看房体验-17

5.2  情感体验策略-17

5.2.1 深化置业顾问内外功，释放楼盘品质形象-17

5.2.2 增加物业服务附加值，提升消费者生活品质-18

5.3  思考体验策略-18

5.3.1 做有深度的活动-19

5.3.2 立足房交会，提升品牌调性-19

5.4  行动体验策略-20

5.4.1试住，给消费者实际行动体验-20

5.4.2 跨界合作，随时随地体验-20

5.5  关联体验策略-21

5.5.1  精心设计体验-21

5.5.2  完美执行体验-21

5.5.3  体验结果回访-21

6  总结及展望-21

参考文献-23

附录A  营销经理访问稿-24

附录B  置业顾问访问稿-26

附件C  消费者访问问卷-28