奢侈品网络营销策略研究-以寺库中国（SEC00）为例.doc

摘要：随着物质生活的不断发展，越来越多的人选择购买奢侈品来提高自己的生活品质。在网购盛行的快捷经济时代，网络销售自然也成为了奢侈品销售的一大渠道。一方面，近几年奢侈品网络销售平台的专业水平以及相关的服务水平日益成熟，各大平台的竞争已经进入白热化。另一方面，消费者的选择越来越趋于理性，需求也进入了多样化的阶段。各大奢侈品网销平台制定更为贴近当下的营销策略成为当务之急。鉴于奢侈品的特殊性，本文选取相对消费能力较强的一线城市（北京、上海、广州）的消费者为调查对象，以问卷调查的形式，通过spss数据分析等试图得出寺库中国（SECOO）奢侈品网络营销的竞争优劣势、外部机会威胁、竞争对手等情况，并为其提出了网络营销策略的建议。

关键词：奢侈品；市场调查；网络营销；营销策略

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

2  文献回顾与评述-1

2.1  网络营销理论综述-1

2.2  奢侈品行业及其网络营销理论综述-3

2.2.1奢侈品行业理论综述-3

2.2.2奢侈品网络营销理论综述-3

2.3  综合评述-4

3  奢侈品网络营销平台现状-5

3.1  奢侈品行业及其网络营销现状-6

3.2  寺库中国概况-6

3.2.1   寺库中国（SECOO）基本情况-6

3.2.2寺库中国（SECOO）网络营销现状-7

3.3   寺库中国（SECOO）SWOT分析-7

3.3.1优势分析-7

3.3.2劣势分析-8

3.3.3机会分析-9

3.3.4威胁分析-9

4   问卷调查与分析-11

4.1   调查设计-11

4.1.1调查背景-11

4.1.2  调查对象和方法-11

4.1.3  问卷设计与发放-11

4.2  描述性统计分析-12

4.2.1 消费者基本特征描述性统计分析-12

4.2.2  奢侈品消费行为的描述性统计分析-14

4.2.3寺库中国（SECOO)认知及消费特征的描述性统计分析-17

4.3相关性分析-20

4.4 回归模型分析-21

4.5寺库中国（SECOO）网络营销现状调查结果总结-23

4.5.1描述性统计分析总结-23

4.5.2相关性和回归模型分析总结-24

5   寺库中国（SECOO）奢侈品网络营销存在的问题-24

5.1网站推广问题-24

5.2网页设计问题-24

5.3网站服务问题-25

5.4物流配送问题-26

6   寺库中国（SECOO）奢侈品网络营销策略建议-26

6.1对网站推广的策略-26

6.2 对网页设计的策略-27

6.3 对网站服务的策略-28

6.4 对物流配送的策略-29

7  结束语-29

参考文献-31

附录A   寺库中国（SECOO）奢侈品网络营销问卷调查-33