感知价值对第三方移动支付使用意愿的影响-营销推广和社群影响调节作用.doc

摘要：随着移动通信技术的发展及移动智能终端的普及，移动商务这一商业模式出现并迅猛发展，而移动支付作为移动商务的关键环节，正受到广泛关注。其中第三方支付逐渐成为一种主流形式，研究其特性和用户需求，探索哪些因素影响用户使用，并针对关键影响因素提出建设性意见，具有重要的理论和实践意义。本文在梳理总结前人研究成果的基础上，采用调查问卷的方式，根据回收问卷的数据进行统计分析，选用技术接受模型为基础模型，分析各因素如何影响影响移动支付使用意愿，重点研究营销推广与社群影响的调节作用。得出结论为感知利益、感知便捷对使用意愿有显著正向影响，感知风险、感知成本对使用意愿有显著负向影响，营销推广和社群影响对感知价值影响使用意愿具有正向的调节作用。在对研究结论进行归纳的基础上，本研究有针对性地提出了六点关于第三方移动支付业务的推广和普及的建议，以期更好的提升消费者对第三方移动支付的使用意愿。

关键词：第三方移动支付；使用意愿；感知价值；营销推广；社群影响

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1-研究背景-1

1.2-研究目的和意义-1

1.3-研究内容-2

1.4  研究方法-2

2  文献综述-3

2.1  第三方移动支付综述-3

2.1.1  第三方移动支付定义-3

2.1.2  第三方移动支付发展现状-3

2.1.3  国内外研究现状-4

2.2  技术接受模型及相关理论-5

2.2.1  技术接受模型（TAM）-5

2.2.2  整合型技术接受理论（UTAUT）-5

2.2.3  感知价值理论（VAM）-6

2.2.4  感知风险理论-7

3  研究模型及问卷设计-7

3.1  研究模型的建立-7

3.1.1  研究变量的选择-7

3.1.2  研究模型的建立-8

3.1.3  研究变量的定义-8

3.2  研究假设的提出-9

3.3  研究样本的选择-11

3.4  研究问卷的设计-11

3.5  问卷发放与回收-12

4  实证数据分析-12

4.1  样本描述性统计分析-12

4.2  信度与效度分析-13

4.2.1  信度分析-14

4.2.2  效度分析-14

4.3  因子分析-15

4.4  相关分析与回归分析-18

4.4.1  相关分析-18

4.4.2  回归分析-20

4.5  研究结果-22

5  研究结论与建议-22

5.1  研究结论-22

5.2  研究建议-23

参考文献-26

附录-28