雅士利婴幼儿奶粉营销策略研究.doc

摘要：因为近年来奶粉事件的频频发生导致国产婴幼儿奶粉出现信任危机，雅士利作为国产婴幼儿的代表，自被蒙牛收购之后，这几年价格一直处于低端化，导致市场份额下降明显，而人员的频繁变动，也给营销效率带来负面影响，而随着二孩政策的全面开放，给国产婴幼儿奶粉带来了机遇。本文通过对雅士利婴幼儿奶粉营销环境分析，并了解雅士利营销现状及存在的问题，通过问卷调查，利用SPSS软件进行数据分析，得出婴幼儿奶粉消费者的购买行为及偏好，从而提出一系列营销策略建议。

关键词：雅士利；婴幼儿奶粉；营销策略

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-2

1.3  文献研究-2

1.3.1  国内外研究现状-2

1.3.2  研究现状不足-3

1.4  研究内容与研究方法-3

1.4.1  研究内容-3

1.4.2  研究方法-4

2  雅士利婴幼儿奶粉营销环境分析-5

2.1  雅士利婴幼儿奶粉宏观环境分析-5

2.1.1  政治与法律环境-5

2.1.2  经济环境-6

2.1.3  社会环境-7

2.1.4  技术环境-7

2.2  波特行业竞争模型分析-8

2.2.1  从潜在进入者的威胁来分析-8

2.2.2  从现有行业中的竞争者来分析-8

2.2.3  从替代品的威胁来分析-8

2.2.4  从供应商讨价还价的能力来分析-9

2.2.4  从购买者讨价还价能力来分析-9

2.3  雅士利婴幼儿奶粉SWOT分析-9

2.3.1  优势-9

2.3.2  劣势-9

2.3.3  机遇-10

2.3.4  威胁-10

3  雅士利婴幼儿奶粉营销现状及问题-11

3.1  雅士利婴幼儿奶粉营销现状-11

3.1.1  公司简介-11

3.1.2  产品系列及价格体系-11

3.1.3  销售营业额及利润情况-12

3.1.4  营销策略-13

3.2  雅士利婴幼儿奶粉营销存在的问题-14

4  婴幼儿奶粉消费者行为分析——以雅士利为例-14

4.1  问卷设计与发放-14

4.1.1  问卷设计-14

4.1.2  调查方法-15

4.2  样本基本情况分析-15

4.3  信度与效度分析-16

4.4  调查数据分析-17

4.4.1  婴幼儿奶粉消费者购买行为分析-17

4.4.2  婴幼儿奶粉消费者购买偏好分析-20

4.4.3  婴幼儿奶粉消费者行为影响因素分析-23

4.4.4  婴幼儿奶粉消费者重要程度分析-23

4.4.5  消费者对国产婴幼儿奶粉信心恢复情况分析-24

4.5  调查分析结论-25

5  雅士利婴幼儿奶粉营销策略对策与建议-25

5.1  营销组合策略-25

5.1.1  产品策略-25

5.1.2  价格策略-26

5.1.3  渠道策略-26

5.1.4  促销策略-26

5.2  服务营销策略-27

5.3  网络营销策略-27

6  总结与展望-28

6.1  主要结论-28

6.2  未来展望-28

参考文献-30

附录A  调查问卷-31