消费类产品的产品定位--以保健品为例.doc

摘 要：近年来, 随着人们生活水平的不断提高，消费类产品行业在近几年发展迅速,正成为推动我国中长期经济发展的增长点之一，与此同时消费类产品之间的竞争日益加剧，迅速抢占市场、获取高额利润成为消费品生产企业普遍追求的目标。为了实现这一目标消费品生产企业不约而同的将广告等能在短期内使企业实现销售增长的营销手段作为企业经营中的主要方法，并忽视市场对产品的真实需求，尽可能地将产品定位为能获得较高利润的高端产品或通过过度包装、夸大产品功能等方法攫取高额的利润，这不仅损害了消费者的利益而且也使企业的产品局限于一个狭窄的领域导致竞争呈现恶性的状态，制约着行业的发展。这一现象以保健品行业最为突出。如何使企业真正根据市场的需求来组织自身的资源构建企业核心竞争力，本文以保健品行业为例，主要从产品定位的角度去分析目前国内保健品市场出现的一系列问题,并从此角度提出解决问题的办法,并根据保健品行业的分析尽可能的为消费类产品提出相应的建议。

关键词：消费类产品；产品定位；保健品；短视行为

目 录

摘 要

ABSTRACT

第1章 绪论-1

第2章 产品定位理论-3

2.1 产品定位理论的来源和发展-3

2.2产品定位的方法-3

2.2.1产品差异定位法-3

2.2.2使用者定位法-4

2.2.3使用定位法-4

2.2.4分类定位法-4

2.2.5问题定位法-4

2.3产品定位的步骤-5

第3章 保健品市场现状以及发展前景-7

3.1 中国保健品市场发展概况-7

3.2 中国保健食品行业发展前景展望分析-8

3.2.1老龄人口增加医疗保健费用的支出-8

3.2.2 慢性疾病以及肥胖等病越来越被重视-8

3.2.3 自我照护(self-care)意识抬头-8

3.2.4 法规管理趋于严格-8

第4章 保健品市场上出现的问题-11

4.1 广告怪圈将保健品营销引入了短命怪圈-11

4.2 假冒伪劣产品盛行-11

4.3 保健品行业价格普遍偏高-12

4.4 保健品的实际功效不高-12

第5章 从产品定位的角度来分析问题-13

5.1 国内保健品市场上产品定位错误-13

5.2定位错误引发保健品市场相关问题分析-13

5.2.1定位错误导致广告怪圈出现-13

5.2.2定位错误导致产品价格偏高-14

5.2.3定位错误导致产品实际功效不高-14

5.2.4定位错误导致市场上出现很多假冒伪劣产品-15

第6章 从产品定位的角度提出解决问题的措施-17

6.1 恢复保健品的功能性定位,把主要市场转回功能性市场-17

6.2 减少广告投入,加强科研力度,增加产品的实际功效-17

6.3降低产品定价,打持久战-18

6.4走品牌路线-18

第7章 对消费类产品定位的启示-19

第8章 结论-21

参考文献-23

致  谢-25