脆巴香肉渣徐州地区营销推广方案.doc

摘要：脆巴香肉渣是江苏益民肉制品有限公司的老字号特产品牌，是以脱脂方式，精致加工的产品。目前，该产品在泰州地区的知名度极高，但其他地区的消费者极其陌生，所以脆巴香肉渣是以一种全新的概念产品进入徐州市场。同时，脆巴香存在定位不清晰、品牌塑造不成熟、消费者价值认知不足等一系列问题。市场调研和竞争者分析，制定产品营销战略，将目标消费者锁定为青年人群（18-25岁）和中青年人群（26-40岁），产品重新定位为“零添加脱脂肉渣”，品牌定位为“看得见的原材料”，提出“随时随地，摆脱油腻”的品牌口号。在传播策略方面，整合多重媒介，选择网络、户外等媒体渠道进行广告投放，开展“五花肉CP”、“有顿五花肉，忘不了”、“给孩子们做一顿午饭”等系列活动，以此提高脆巴香在徐州地区的认知度和品牌认同感。

关键词 脆巴香肉渣；休闲食品；推广方案

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 脆巴香肉渣项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2 毕业论文选题缘由-2

2.1.3 脆巴香肉渣基本情况描述-2

2.1.4 毕业论文主要目标-2

2.2 毕业论文思路简述-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2 毕业论文工作安排-3

2.2.3 毕业论文重点和难点-4

2.3 毕业论文操作过程简述-4

2.3.1 工作思路与计划安排-4

2.3.2 项目实施过程简述-4

2.3.3 小组成员工作分配-5

2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1 毕业论文创作分析报告-5

2.4.2 个人分析小结-8

3 市场调研-13

3.1 宏观环境分析-13

3.1.1 政治环境分析-13

3.1.2 经济环境分析-13

3.1.3 人口环境分析-16

3.1.4 社会文化环境分析-16

3.2 行业分析-16

3.2.1 休闲食品行业分析-16

3.2.2 肉类休闲食品行业分析-17

3.3 竞争对手分析-18

3.3.1 李村脂渣-18

3.3.2 竞争者分析总结-21

3.4 消费者分析-21

3.4.1 消费者基础资料分析-21

3.4.2 消费者需求与行为分析-24

3.4.3 消费者媒介接触习惯分析-29

3.4.4 消费者网购零食分析-29

3.4.5 消费者分析总结-31

3.5 企业内部环境分析-31

3.5.1 公司简介-31

3.5.2 产品分析-32

3.5.3 脆巴香肉渣产品发展总结-33

3.6 脆巴香品牌SWOT分析-33

3.6.1 优势-33

3.6.2 劣势-34

3.6.3 机会-34

3.6.4 威胁-34

4 营销战略-36

4.1 品牌战略目标-36

4.1.1 近期目标（2018年—2019年）：提高认知度-36

4.1.2 中期目标（2019年—2020年）：加深品牌认同感-36

4.1.3 长期目标（2020年—2022年）：成为知名品牌，培养忠诚消费者-36

4.2 品牌定位-36

4.2.1 市场细分-36

4.2.2 目标市场选择-37

4.2.3 产品定位-37

4.2.4 品牌定位确定-38

4.3 品牌形象战略-38

4.3.1 品牌文化-38

4.3.2 品牌口号：随时随地，摆脱油腻-38

4.3.3 品牌形象设计-39

4.4 营销组合策略-45

4.4.1 产品营销策略-46

4.4.2 价格营销策略-46

4.4.3 渠道营销策略-47

4.4.4 促销营销策略-47

5 传播策略-49

5.1 传播目标-49

5.2 传播对象-49

5.3 传播主题、广告口号、诉求点分析-49

5.3.1 传播主题-49

5.3.2 广告口号-49

5.3.3 广告诉求点-50

5.4 广告设计表现-51

5.4.1 平面广告-51

5.4.2 户外广告-58

5.4.3 网络广告-60

5.5 媒体传播策略-66

5.5.1 媒体目标-66

5.5.2 目标受众的媒体接触习惯分析-66

5.5.3 媒体选择与组合-67

5.5.4 媒体投放与排期-69

5.6 活动策划-70

5.6.1 活动规划-70

5.6.2 活动执行-71

5.7 预算-74

5.7.1 活动费用预算-74

5.7.2 媒介费用预算-75

结论-76

致谢-77

参考文献-78

附录-79