摘要:银杏源是一家致力于银杏产品新型技术科研、生产、销售多种服务于一体的大型综合 企业,“三生友杏”是旗下休闲食品品牌,其明星产品是开心银杏仁。目前“三生友杏” 品牌刚建立,产品定位模糊,营销活动较难产生好的传播效果,导致消费者对产品认可度 低,开拓徐州市场难度大。
通过市场调查、竞争者分析以及 SWOT 分析总结,了解银杏休闲食品行业所处现状。 在掌握“三生友杏”品牌优劣势的基础上,并进行市场细分和目标消费群体市场调查,确 定产品定位和品牌定位,为制定后续的营销战略部分做规划。
结合企业自身情况,提出与企业愿景符合的营销策略。将 22 到 35 岁作为主要目标群 体,35 到 45 岁作为次要目标群体,确立了“健康的银杏休闲食品”的产品定位和“健康 休闲食品”的品牌定位,提出“三生友杏遇见你”的品牌口号,为三生友杏品牌在徐州地 区的推广提供了可操作的策划方案。
传播策略部分,以“健康美味”为传播主题,提出“三生三世、所杏有你”的广告口 号,开展了“三生友杏万人相亲大会”、“银杏叶摄影大赛”、“银杏之旅”等系列活动。根 据指定的营销方案制作平面海报和活动策划,并选择网络、广播、电视、户外等媒体进行 广告投放,整合营销传播以获得最优的传播效果。
关键词 银杏仁;休闲食品;品牌;推广方案
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2
2.1 选题简述-2
2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2
2.1.2 毕业论文选题缘由-2
2.1.3 三生友杏开心银杏仁基本情况描述-2
2.1.4 毕业论文主要目标-2
2.2 毕业论文思路简述-3
2.2.1 整合营销传播目标-3
2.2.2 毕业论文工作安排-3
2.2.3 毕业论文重点和难点-3
2.3 毕业论文操作过程简述-4
2.3.1 工作思路与计划安排-4
2.3.2 项目实施过程简述-4
2.3.3 小组成员工作分配-5
2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5
2.4.1 毕业论文创作分析报告-5
2.4.2 个人分析小结-7
3 市场调研部分-11
3.1 宏观环境分析-11
3.1.1 政治环境-11
3.1.2 经济环境-13
3.1.3 技术环境-14
3.1.4 人口环境-15
3.1.5 文化环境-16
3.2 行业环境分析-16
3.2.1 休闲食品行业环境分析-16
3.2.2 银杏仁市场分析-16
3.3 竞争者分析-17
3.3.1 直接竞争者-17
3.3.2 间接竞争者-20
3.4 消费者分析-20
3.4.1 认知接触情况-21
3.4.2 购买行为分析-22
3.4.3 品牌认知分析-24
3.4.4 信息接触行为分析-25
3.4.5 消费者分析小结-25
3.5 企业内部环境分析-25
3.5.1 企业简介-25
3.5.2 品牌推广-26
3.6 SWOT 分析 - 28
3.6.1 优势-28
3.6.2 劣势-28
3.6.3 机遇-29
3.6.4 威胁-30
3.6.5 SWOT 分析总结 - 30
4 营销战略部分-31
4.1 品牌战略目标-31
4.1.1 近期目标(2018—2019 年):提高产品知名度-31
4.1.2 中期目标(2019—2021 年):提高市场销售量-31
4.1.3 长期目标(2021—2024 年):强化品牌形象-31
4.2 市场细分-31
4.2.1 年龄细分-31
4.2.2 目标市场选择-32
4.2.3 目标市场战略-33
4.2.4 产品定位-33
4.3 品牌形象战略-33
4.3.1 品牌定位-33
4.3.2 品牌口号:三生友杏遇见你-34
4.3.3 品牌形象设计-34
4.4 营销组合策略-39
4.4.1 产品策略-39
4.4.2 价格策略-41
4.4.3 渠道策略-41
4.4.4 促销策略-42
5 传播策略部分-43
5.1 传播目标-43
5.2 传播对象-43
5.3 传播主题、广告口号、诉求点分析-43
5.3.1 传播主题-43
5.3.2 广告口号-43
5.3.3 诉求点分析-44
5.4 广告创意策略-44
5.4.1 平面广告-44
5.4.2 广播广告-49
5.4.3 影视广告-50
5.4.4 户外广告-51
5.4.5 网络广告-53
5.4.6 自媒体广告-55
5.4.7 电梯广告-59
5.5 媒体传播策略-60
5.5.1 媒体目标-60
5.5.2 目标受众的媒体接触习惯分析-60
5.5.3 媒体选择与组合-61
5.5.4 媒体投放与排期-63
5.6 活动策划-64
5.6.1 活动一:银杏之旅-64
5.6.2 活动二:微摄影征集大赛-66
5.6.3 活动三:三生有幸万人相亲大会-68
5.7 预算-69
5.7.1 活动费用预算-69
5.7.2 媒介费用预算-69
结论-71
致谢-72
参考文献-73
附录-74