摘要：蚕虫草是徐州鸿宇农业科技有限公司生产的一款保健食品，企业拥有蚕虫草培育的核 心技术专利。通过市场的研究分析，我们发现蚕虫草在推广过程中面临着三大问题：一是 蚕虫草的认知度不高；二是缺乏品牌理念；三是销售渠道单一。针对问题，我们明确了目 标受众为 40-60 岁中高收入的中年群体；根据产品本身特性，做了“生物抗体免疫”的产 品定位；提出打造品牌的理念，为品牌命名为“生息”，进行了品牌视觉形象设计；制定 了产品开发、包装策略及渠道推广建议。传播策略中，针对目标受众的媒介接触习惯进行 了媒介组合，以“科学守护健康”为传播主题，策划了系列活动，加强品牌与消费者的互 动，增强品牌文化认同感。
关键词 蚕虫草；调节免疫；科学；营销推广
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2
2.1 选题简述-2
2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2
2.1.2 毕业论文选题缘由-2
2.1.3 鸿宇蚕虫草基本情况描述-2
2.1.4 毕业论文思路简述-2
2.2 毕业论文思路简述-3
2.2.1 营销推广传播目标-3
2.2.2 毕业论文工作安排-3
2.3 毕业论文操作过程简述-4
2.3.1 工作思路与计划安排-4
2.3.2 项目实施过程简述-4
2.3.3 小组成员工作分配-5
2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5
2.4.1 毕业论文创作分析报告-5
2.4.2 个人分析小结-8
3 市场调研-11
3.1 PEST 分析 -11
3.1.1 政治环境-11
3.1.2 经济环境-11
3.1.3 技术环境-12
3.1.4 社会环境-14
3.2 行业分析-15
3.2.1 保健品行业分析-15
3.2.2 虫草产业分析-16
3.3 竞争者分析-18
3.3.1 确立竞争者-18
3.3.2 直接竞争者——八百寿-18
3.3.3 间接竞争者——理科、许氏、三江源、同仁堂-20
3.3.4 竞争者分析总结-34
3.4 消费者分析-34
3.4.1 消费需求分析-34
3.4.2 消费行为分析-38
3.4.3 品牌认知分析-41
3.4.4 消费者信息接触行为分析-43
3.4.5 消费者基本情况分析-44
3.4.6 消费者分析小结-46
3.5 企业内部环境分析-47
3.5.1 企业简介-47
3.5.2 产品分析-47
3.5.3 企业文化-48
3.6 SWOT 分析 - 49
3.6.1 优势-49
3.6.2 劣势-49
3.6.3 机会-50
3.6.4 威胁-50
4 营销战略-51
4.1 品牌战略目标-51
4.1.1 短期目标（2018 年—2019 年）——知名度-51
4.1.2 中期目标（2019 年—2022 年）——美誉度-51
4.1.3 长期目标（2022 年以后）——忠诚度-51
4.2 目标市场战略-52
4.2.1 市场细分-52
4.2.2 目标市场选择-52
4.2.3 产品定位-54
4.3 品牌形象战略-55
4.3.1 品牌命名-55
4.3.2 品牌定位-55
4.3.3 品牌口号-56
4.3.4 品牌视觉形象设计-56
4.4 营销组合策略-63
4.4.1 产品策略-63
4.4.2 价格策略-65
4.4.3 渠道策略-66
4.4.4 促销策略-68
5 传播策略-70
5.1 传播目标-70
5.1.1 第一阶段（2018 年 6 月—8 月）-70
5.1.2 第二阶段（2018 年 9 月—2019 年 1 月）-70
5.1.3 第三阶段（2019 年 2 月—2019 年 3 月）-70
5.2 传播对象-70
5.3 传播主题：科学守护健康-70
5.3.1 诉求策略-70
5.3.2 诉求点分析-71
5.3.3 广告口号-71
5.4 广告创意表现-71
5.4.1 平面广告-71
5.4.2 软文-78
5.4.3 广播广告-82
5.4.4 视频广告-83
5.5 广告媒介策略-84
5.5.1 媒介选择策略-84
5.5.2 媒介组合策略-91
5.5.3 广告媒介排期-92
5.6 活动策略-92
5.6.1 活动主题：科学守护健康-92
5.6.2 活动整体规划-92
5.6.3 活动具体内容-93
5.6.4 活动预算-99
结论 -100
致谢 -101
参考文献 -102
附录 -103
附录 1：市场调研总体规划 -103
附录 2：调查问卷 -106
附录 3：问卷分析 -108
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