奢侈品网络营销策略研究--以香奈儿为例.doc

摘要：随着全球金融危机的慢慢消散，我国经济发展的速度也日趋快速，市场的空间不断地扩大，奢侈品市场的潜能也逐渐被发掘。从2010年开始，奢侈品开始疯狂的占据市场，在网络技术的推广和普及的趋势下，奢侈品公司在扩大实体门面的同时，又向网上销售进军，奢侈品网络营销以其独特的优势，赢得了消费者特别是年轻消费者们的欢心。现在国内的奢侈品网络营销市场，历经了前几年的锻炼，网民数量径直上升，关于电子商务中的物流支付、配送、交易诚信度等方面的逆境也被一步步冲破。奢侈品厂家的注意力也更多的投放在网络营销上，利用其私有的特点：可以使奢侈品厂家与全国所有的顾客接触；销售与品牌传播的范围广阔，来推广与销售自己的产品。因此，扩展或开拓互联网营销是奢侈品在中国进行销售必须进行的一项任务。

本文通过对奢侈品、网络营销等含义的梳理，理清了这些含义的具体意思及相互关系。然后结合香奈儿品牌的案列，具体分析了奢侈品行业网络营销整体的市场现状，并且对香奈儿的网络营销环境优势、劣势、挑战和机遇这四个方面进行了SWOT分析，得出了这样的结果：在进入网络营销的这个过程中奢侈品优劣并存，良好的品牌形象、悠久的历史文化、精湛的技术支持以及完善的组织体系使得香奈儿在奢侈品网络营销的大环境下得以更好地成长，产品过于单一、品牌文化普及面不广、同类产品的竞争力过强等却也制约着香奈儿的发展。就目前网络营销市场环境来看，普通商品的发展已趋向成熟，但是奢侈品还有待改善，因此本文最后根据这次研究发现的问题提出了五点策略建议。

关键词 奢侈品；香奈儿；网络营销

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2国内外研究现状-1

1.2.1国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.3 研究目的及意义-2

1.3.1 研究目的-2

1.3.2 研究意义-3

1.4研究内容及方法-3

1.4.1研究内容-3

1.4.2研究方法-3

2奢侈品网络营销理论基础-5

2.1奢侈品概述-5

2.1.1奢侈品的含义-5

2.1.2奢侈品产品特征-5

2.1.3奢侈品市场特征-6

2.2 网络营销概述-6

2.3 奢侈品网络消费者的行为动机-6

  2.3.1 自我倾诉型消费者-6

2.3.2 炫耀社交型消费者-6

  2.3.3 成熟务实型消费者-7

  2.3.4 传统入门型消费者-7

2.4奢侈品实施网络营销的可行性-7

2.4.1 消费人群的变化-7

2.4.2 消费习惯的变化-7

2.4.3 消费心理的变化-8

3香奈儿网络营销现状及环境分析-9

3.1香奈儿品牌介绍-9

3.2香奈儿网络营销现状-9

3.2.1 社交媒体成为获取信息的主要来源-9

3.2.2 移动终端服务的快速发展为网络营销提供了渠道-9

  3.2.3视频成为奢侈品牌的推广的重要手段-9

  3.2.4奢侈品的网购方式多样化-10

3.3香奈儿网络营销环境SWOT分析-10

3.3.1优势-10

3.3.2劣势-11

   3.3.3机遇-11

   3.3.4挑战-12

4 香奈儿网络营销存在的问题及原因-13

4.1香奈儿网络营销存在的问题-13

4.1.1安全方便的网络支付方式欠缺-13

4.1.2 奢侈品商家的售后服务无法得到保障-13

4.1.3 缺乏用户网络营销体验感-13

4.1.4 网络营销客户群体购买力弱-13

4.1.5 网络消费者对互联网信任度不够-14

4.2 香奈儿网络营销存在问题的原因-14

5 香奈儿网络营销的策略建议-15

5.1 提供安全的购物和交易环境-15

5.2 针对品牌推广进行营销方式整合和创新-15

5.3 提高用户网络营销体验感-16

5.4 提供贴心而又完善的全程服务-16

5.5 加强网络营销的口碑建设-17

结论-19

致谢-20

参考文献-21