影视剧植入式广告对品牌传播效果的影响研究--以三只松鼠为例.doc

摘要：影视剧在成为人们休闲的一大方式的同时，也获得了营销专家们的充分关注，更多的品牌进入植入式广告客户的行列。从国外到国内的影视剧中，人们越来越多地看到各种品牌和产品的身影。本文将主要探讨影视剧植入式广告的不同特征对品牌传播效果是否产生显著效果。

本文在学者们研究的基础上提炼了六个影视剧植入式广告影响品牌传播效果的因素，进行总结归纳为三类特征，分别是传播载体特征、植入程度特征、受众特征，构建了研究模型，提出了相关研究假设。然后，利用实证分析法对假设进行了验证分析，得出了以下结论：传播载体的价值越高、传播载体的曝光度越高、观众对品牌的前期接受度越高、同龄人之间的交流越多，影视剧植入式广告对品牌传播的效果越好；影视剧植入式广告与情节契合度越高，品牌传播效果越好；广告的显著度越高，品牌传播效果越好。经过实证分析并得出结论后，本研究结合了三只松鼠品牌，提出了相对应的提升品牌传播效果的策略，有利于品牌在日后投入植入式广告时找到更佳的策略方法，从而达到良好的传播效果。

关键词 植入式广告；品牌传播效果；影视剧植入式广告

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景和意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-2

1.2 研究思路和内容-2

1.2.1 研究思路-2

1.2.2 研究内容-2

1.3 研究方法和框架-3

1.3.1 研究方法-3

1.3.2 研究框架-3

2 相关理论和研究综述-5

2.1 影视剧植入式广告相关研究-5

2.1.1 植入式广告的概述-5

2.1.2 影视剧植入式广告的特征-6

2.2 品牌传播的相关研究-6

2.3 影视剧植入式广告影响品牌传播效果的相关研究-7

2.3.1 国外研究现状-8

2.3.2 国内研究现状-8

2.4 研究评述-9

3 研究模型与研究假设的提出-10

3.1 研究模型的构建-10

3.2 研究假设的提出-10

3.2.1 传播载体特征的研究假设-11

3.2.2 植入程度特征的研究假设-11

3.2.3 受众特征的研究假设-11

4 影视剧植入式广告对品牌传播效果的影响的实证分析——以三只松鼠为例-13

4.1三只松鼠品牌背景介绍-13

4.2 问卷设计与变量测量-14

4.3 问卷发放与收集-15

4.4 数据统计分析-15

4.4.1 描述性统计分析-15

4.4.2 信效度分析-16

4.4.3 相关分析-19

4.4.4 回归分析-19

4.5 研究结论-21

5 三只松鼠影视剧植入式广告的优化建议-23

5.1 重视影视剧作品的选择，科学化投放广告-23

5.1.1 贴合品牌分析与消费者分析选择影视剧-23

5.1.2 建立影视剧的数据库，分析影视剧价值高低-24

5.2 打破以植入数量取胜的观念，丰富广告植入的手段-24

5.2.1 严格把控影视剧中植入式广告的数量及质量-24

5.2.2 产品与角色绑定，提升品牌传播效果-25

5.2.3 巧妙利用品牌周边植入，狂“刷存在”更“走心”-25

5.3 联合营销，提高受众的品牌接受度-26

5.3.1 合理的线下营销传播提高观众对品牌的前期接受度-26

5.3.2 剧外借势联合推广增加曝光度-26

结论-27

致谢-28

参考文献-29

附录-30