太原市蔬菜营销渠道批零合作关系与合作绩效的研究.doc

摘要：在当今社会中，蔬菜作为绿色食品在人们生活中所占的比例越来越大，而且我国蔬菜的生产和消费在世界上也是首屈一指。在营销渠道方面，随着社会的发展，市场上逐渐形成了以批发商和零售商为主体的多元化结构。然而，随着市场竞争环境越来越激烈，今年来蔬菜批零间的合作关系波动幅度较大，造成了双方合作绩效的降低，从而致使蔬菜买卖过程不畅，使种植户的种植热情持续低落，极大的影响了蔬菜供应的稳定性，同时也对太原市的经济发展造成不利影响，因此，太原市批零合作关系的改善对营销渠道走向多元化有积极的影响，同时也可以提高双方的合作绩效。

本文研究的主要内容有两大点，一是研究影响蔬菜营销渠道批零合作关系要素之间的相关关系，通过参考国内外著名学者的资料，实地走访太原市各大蔬菜供应中心，确定了承诺、信任、沟通、合作4个主要构成要素，研究这些要素间的相互作用，证明四个要素之一的增强，不仅会使双方的合作得到改善，进而改善双方的渠道合作关系。验证批发商和零售商合作关系的完善受到拿些因素的影响。二是通过研究四个主要构成要素与合作绩效之间的关系，来验证合作绩效的提升是否与蔬菜批零间的合作关系有关。通过以上流程，结合问卷调查收集的数据汇总分析，论证前文提出的假设是否成立，进而得出四个构成要素间有正相互作用及要素对合作绩效有促进作用。

关键词 太原市；蔬菜；批零合作关系；合作绩效

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景与目的-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究目的-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国内研究现状-1

1.2.2 国外研究现状-2

1.3 研究内容和研究方法-2

1.3.1 研究内容-2

1.3.2 研究方法-3

2 相关理论概述-4

2.1 营销渠道的定义-4

2.2 关系营销理论-4

2.2.1 Payne的六市场模型理论-4

2.2.2 Gumsung的关系网络互动理论-4

2.3 渠道行为理论-4

2.4 渠道关系理论-5

3 太原市相关性假设及调查问卷的设计与实施-6

3.1概念模型-6

3.2 相关性假设-6

3.2.1 太原市蔬菜营销渠道批零合作关系要素间相关性假设-6

3.2.2 太原市蔬菜营销渠道批零合作关系与合作绩效的相关性假设-7

3.3 问卷调查设计-8

3.3.1 被调查对象的基本情况-9

3.3.2 太原市蔬菜营销渠道批零合作关系量表测量-9

3.3.3 合作绩效量表测量设计-10

3.4 预调研测试-11

3.4.1 预调研问卷信度分析-11

3.4.2 预调研效度及其因子分析-12

3.5 问卷调查的实施-13

3.5.1 调查对象的选择-13

3.5.2 问卷发放与收集-14

3.5.3 调查问卷整理-14

4 太原市批零实证结果分析-16

4.1 信度分析-16

4.2 效度及其因子分析-17

4.3 假设检验与相关分析-18

5 太原市批零分析结果和讨论-20

5.1 对太原市蔬菜营批零合作关系要素的讨论-20

5.2 对太原市蔬菜批零合作关系要素与合作绩效的讨论-20

5.3 研究假设的总结-21

5.4 建议-21

5.4.1 建立信任与承诺柔性机制-21

5.4.2 建立信息沟通平台，提高合作绩效-22

5.2.3 提高太原市蔬菜营销渠道批零长期合作关系水平-22

结论-23

致谢-24

参考文献-25

附录 蔬菜营销渠道批零合作关系与合作绩效调查问卷-26