互联网时代品牌服饰营销渠道冲突与对策研究--以森马服饰为例.doc

摘要：人们的消费行为正随着互联网的发展而慢慢的变化。为了使企业获得更多的市场份额和长远的发展空间，很多品牌服装企业开拓了网络营销渠道。网络渠道在给企业带来利润的同时，也和传统渠道运行存在着冲突问题，例如资源争夺、渠道成员的不合作、多渠道对立等现象，这些都会影响企业的健康发展。渠道冲突会使得渠道各方成员的利益受到损害，甚至达到一定严重程度会使得渠道运行崩溃。企业为了渠道的高效运行，必须处理好不同渠道之间的冲突。

 本文以森马公司为具体案例进行分析。在理论研究和案例分析相结合的基础上，对森马公司渠道冲突类型、原因进行分析，最后提出具体的应用策略，即合理定价、产品差异化策略、有效的渠道整合策略和有效沟通与信息共享策略。通过对森马公司的分析，希望本文得出的策略对服装市场的其他企业有借鉴意义。

关键词 互联网时代；营销渠道冲突；森马公司

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2国内外研究综述-2

1.2.1国外关于渠道冲突管理的研究-2

1.2.2国内关于渠道冲突管理的研究-3

1.2.3国内外研究评述-3

1.3研究目的与意义-4

1.3.1研究目的-4

1.3.2研究意义-4

1.4研究方法与内容-4

1.4.1研究方法-4

1.4.2研究内容-4

1.4.3研究的技术路线-6

2相关理论概述-7

2.1相关概念的界定-7

2.1.1营销渠道的定义-7

2.1.2渠道冲突的定义-7

2.2互联网经济对服装营销渠道的影响-7

2.2.1互联网经济的崛起-7

2.2.2互联网时代渠道成员行为的变化-7

2.3传统营销渠道与网络营销渠道的优劣势分析-9

2.3.1传统营销渠道的优势-9

2.3.2传统营销渠道的劣势-9

2.3.3网络营销渠道的优势-9

2.3.4网络营销渠道的劣势-10

2.4渠道冲突的类型-10

2.5渠道冲突的原因-12

2.6营销渠道冲突的影响-12

2.6.1积极影响-12

2.6.2消极影响-13

3互联网时代森马服饰营销渠道冲突分析-14

3.1森马公司简介及营销渠道发展过程-14

3.1.1森马公司简介-14

3.1.2森马公司营销渠道发展道路-14

3.2互联网时代森马公司营销渠道的现状分析-14

3.2.1森马公司与传统分销商的冲突-14

3.2.2森马公司与网络分销商的冲突-15

3.2.3传统分销商与网络分销商的冲突-15

4互联网时代下森马公司营销渠道的冲突原因-17

4.1不同渠道间成本差异导致价格差异-17

4.2互联网发展造成森马重视网络市场的发展-17

4.3互联网发展造成客户资源争抢-17

4.4缺乏有效的信息共享机制-18

5互联网时代下森马公司营销渠道的管理措施-19

5.1合理定价-19

5.1.1标准化价格-19

5.1.2不同渠道采取不同价格-19

5.1.3建立严格的价格监督体系-20

5.2产品整合策略-20

5.2.1根据产品特性选择销售渠道-20

5.2.2利用互联网的粉丝经济-20

5.3有效的渠道整合-21

5.3.1制定有效的规则-21

5.3.2统一品牌形象-21

5.3.3就近送货原则-21

5.3.4充分利用互联网技术-22

5.4有效沟通和信息共享-22

5.4.1开展交流座谈会-22

5.4.2利用在线聊天软件加强沟通-23

结论-24

致谢-25

参考文献-26