大数据时代下电影营销策略研究--以《夏洛特烦恼》为例.docx

摘要：自上世纪 80 年代中国电影业体制改革开始之后，电影制作机构和电影院数量逐年增 加，直接导致了电影产品回报率预测不准。即便是著名导演的作品也无法保证其收益，比 如吴宇森导演的《太平轮》，耗资达到 6 个亿，最终票房仅收回 1.7 亿，亏损 4.3 亿。然 而，美国视频网站 Netflix 运用“大数据”投资拍摄的系列电影颠覆了这一局面，全球影 视行业在这次成功案例的背后看到了大数据电影营销将带来的前景并开始投入运用。2013 年 6 月，谷歌发布了用谷歌搜索来量化电影的白皮书，该报告选择了 2012 美国发行的数 百部电影，并使用三种类型的数据构建电影票房预测模型。包括电影预告片的搜索量、发 行前的同一系列票房表现及电影日程的季节性特征，利用大数据进行精准的市场营销策略 分析。这个模型能够在电影放映前一个月预测电影票房数据，准确率达 94%。大数据为信 息时代的电影产业提供了强大而有力的定量依据和决策依据，我国电影产业也逐渐将大数

据运用到电影的各个方面，为中国电影产业的蓬勃发展带来无限可能的同时也带来了挑战。 本论文借助大数据营销、4C 战略、精准营销、顾客让渡价值等相关营销学专业知识，

通过对电影《夏洛特烦恼》的影片内容、市场定位、营销过程、营销方式、消费者导向等

方面分析该影片的营销策略，并由此提出该营销策略对我国电影营销的启示：首先，要确 保电影产业市场的精准定位；其次，锁定主要目标受众实现精准营销；再次，学会创新电 影产业的营销观念；最后，引入 O2O 模式的营销布局。

关键词 大数据营销；精准营销；4C 理论；策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  选题的背景及意义-1

1.1.1  选题背景-1

1.1.2  选题意义-1

1.2  国内外研究现状综述-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-2

1.3  研究目的与研究内容-3

1.3.1  研究目的-3

1.3.2  研究内容-3

1.4  研究方法与技术路线-4

1.4.1  研究方法-4

1.4.2  技术路线-4

2  大数据背景下的电影营销发展现状-5

2.1  大数据的含义-5

2.2  大数据对影视媒体带来的变革-5

2.3  基于大数据背景的电影营销现状-5

2.4  大数据背景下电影营销的数据挖掘-6

2.4.1  基于影片的数据挖掘-6

2.4.2  基于观众的数据挖掘-6

2.4.3  基于电影宣传行为经验及反馈的数据挖掘-7

2.5 电影产品营销在大数据时代面临的问题及挑战-8

2.5.1  大数据时代下影视文化产品营销面临的问题-8

2.5.2  大数据时代的特点及影视文化产品营销面临的挑战-9

3  大数据背景下电影《夏洛特烦恼》的营销现状-10

3.1  《夏洛特烦恼》电影概况 -10

3.1.1  电影题材与剧情简介 -10

3.1.2  电影宣发及票房状况 -10

3.1.3  电影看点及简评 -12

3.2  《夏洛特烦恼》的大数据精准营销 -12

4  大数据背景下电影《夏洛特烦恼》的营销策略分析-13

4.1  《夏洛特烦恼》系列营销事件分析 -13

4.1.1  《夏洛特烦恼》的映前营销 -13

4.1.2  《夏洛特烦恼》的映后营销 -13

4.1.3  基于营销事件的简要分析 -14

4.2 电影《夏洛特烦恼》的 STP 分析 -15

4.2.1  《夏洛特烦恼》的市场细分与选择 -15

4.2.2  《夏洛特烦恼》的市场定位 -15

4.2.3  《夏洛特烦恼》的消费者导向 -15

4.3  基于产品内容的精准营销 -16

5  《夏洛特烦恼》营销策略对我国电影营销的启示 -17

5.1  确保电影产业市场的精准定位 -17

5.2  锁定电影主要目标受众群 -17

5.3  创新电影产业营销观念 -17

5.4 引入 O2O 营销布局 - 18

结论 -19

参考文献 -21