“互联网+”背景下常州一号农场整合营销模式研究.doc

摘 要：随着移动互联的不断发展和人们生活水平的持续提高，绿色农产品凭借其“纯天然、无公害、无污染、安全营养”的特点已受到消费者的广泛认可，然而传统的绿色农产品营销模式仍存在较多弊端，已无法满足变化的市场需求。为此，常州一号农场通过利用移动互联、大数据、智能技术，创新营销手段，探索出以消费者需求为核心、线下线上相融合及多种营销方式相融合的整合营销模式，以适应“互联网+”时代要求，成功入选第二批省五星级乡村旅游区创建名录。

本文通过常州一号农场整合营销模式的成功案例，首先分析绿色农产品行业特点及其消费者行为特征，其次对“互联网+”背景下整合营销模式及其应用优势进行分析，其三阐释一号农场整合营销模式给予的启示，为同行或未来进入绿色农产品行业的企业提供指导性意见。一号农场之所以可以成为绿色有机农产品企业的市场领导者，关键原因在于其一开始就坚持综合运用各种营销工具，进行整合营销，其中包括：（1）从生产到销售再到售后各个环节，常州一号农场都以消费者为中心，聆听其需求；（2）将整合营销模式作为一种类似于企业文化深深扎入企业内部每个员工心中，使企业各部门之间、企业与外部市场间协调统一；（3）整合多种营销传播手段，综合运用智能营销、体验营销、事件营销、口碑营销等营销方式，向消费者呈现清晰、明确、独特的企业形象，提高顾客满意度。

关键词：绿色农产品；整合营销；常州一号农场；需求导向

目 录

摘 要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-1

1. 研究目的-1

2. 研究意义-2

（三）研究内容-2

二、相关理论概述-4

（一）整合营销的内涵-4

（二）整合营销的作用-5

1. 有利于优化资源配置-5

2. 实现协调一致性-5

3. 实现规模化经营-6

4. 市场驱动-6

5. 有助于企业实现国际化营销-6

（三）整合营销的实现途径-6

1. 建立数据库-7

2. 选择目标市场-7

3. 进行接触管理-7

4. 制定营销战略-7

5. 选择营销工具-7

6. 进行沟通整合-7

三、常州一号农场营销环境分析-8

（一）宏观环境分析-8

1. 政治环境（Political Factors）-8

2. 经济环境（Economic Politics）-9

3. 社会环境（Sociocultural Factors）-11

4. 技术环境（Technological Factors）-11

（二）微观环境分析-11

1. 行业分析-11

2. 关于绿色农产品消费状况调查-16

3. 一号农场发展现状分析-19

四、常州一号农场整合营销模式分析-20

（一）线上线下相整合-21

1. 线下营销手段-21

2. 线上营销手段-22

（二）多种营销方式相整合-24

1. 体验营销-25

2. 事件营销-25

3. 口碑营销-26

4. 智能营销-26

（三）常州一号农场整合营销对 5R 理论的应用分析-26

1. 建立满足顾客需求的关联性（Relevance）-26

2. 关注消费者的感受（Receptivity）-27

3. 加快应对市场的反应（Responsive）-27

4. 提升市场地位和品牌美誉度（Recognition）-28

5. 建立与消费者的长期互动关系（Relationship）-28

五、常州一号农场整合营销模式的启示-28

（一）时刻以消费者为中心-29

（二）精确的市场定位-29

（三）综合运用线上线下整合、多种营销方式整合-29

（四）全产业链相整合-30

（五）将“互联网+”与绿色农产品企业相融合-30

结论-31

参 考 文 献-33

致 谢-34

附 录-35