网络自媒体对消费者购买意愿的影响-以喜茶为例.docx

摘要:随着网络时代的来临，互联网数字通讯技术的蓬勃发展，微博、知乎、朋友圈、微信、腾讯社区空间为代表的自媒体不断的出现在我们生活中,改变着社会的信息传播方式，网络媒体进入了一个新的阶段——自媒体时代。

在这种背景下，以喜茶为代表的一系列企业，利用网络自媒体时代的特点进行营销，成为了年度当之无愧的“网红店”，可以说喜茶的成功是网络自媒体时代企业成功的一个缩影。

本研究以喜茶的消费者为例，试从感知价值角度研究以微博、知乎等网络自媒体为代表的信息传播平台对消费者购买喜茶产品意愿的影响。首先根据相关文献的调研，总结出影响自媒体营销效果的相关因素。其中最值得关注的有以下五点：营销品牌的知名度、营销信息的质量、营销活动的策划、与目标客户的互动以及自媒体领域意见领袖的参与。通过参考社会学与经济学中的相关理论模型，通过对感知价值的评估。对品牌从多个角度入手，设计了有统计意义的调查问卷。

本论文以喜茶为研究对象，重点剖析了消费者的感知价值对商品销售的重要作用。同时，通过对自媒体营销模式的研究，探索自媒体营销因素对商品销售的影响，从而对自媒体发展过程中的舆论作用进行剖析。最后通过与现代营销理论相结合，提出当自媒体做为现代化的营销手段时，相关企业在运用过程中需要。注意的要点，也对互联网时代企业营销过程中提出营销建议，旨在可以对企业在进行营销策划过程中提供帮助。

关键词：网络自媒体；购买意愿；感知价值

目录

摘要

Abstract

一、绪论-8

（一）背景-8

（二）研究目的和意义-9

（三）相关概念界定-9

二、理论研究-10

（一）网络自媒体相关理论-10

（二）消费者购买意愿相关理论-10

三、研究模型与研究假设-12

（一）概念模型-12

（二）研究假设-13

四、实证研究设计-16

（一）问卷结构及设计-16

（二）变量的测量指标-16

（三）样本调查结果分析-18

（四）问卷发放与收集-18

五、实证分析-19

（一）描述性统计分析-19

（二）信度分析-20

（三）效度分析-21

（四）回归分析-22

六、研究结论与管理启示-27

参考文献-29

致谢-30