怀旧情感体验对老字号品牌营销的影响.docx

摘要:中国有着不可磨灭的丰厚文化底蕴以及历史情怀，自古而生的老字号品牌数不胜数，但自改革开放以来，大量外来品牌进驻我国市场，对老字号品牌带来很大的冲击，一些老字号品牌甚至已经销声匿迹。如何利用怀旧情感来刺激老字号品牌营销从而实现老字号品牌的激活是一个重要的问题。

本文针对怀旧情感对老字号品牌营销的影响做出研究，基于怀旧情感的角度，对小护士和百雀羚两个案例进行对比，得出老字号品牌成败的原因。将老字号品牌营销从产品、价格、促销、渠道四个策略方面进行展开，提取出性别、年龄、受教育程度、职业、可支配收入和对老字号品牌的认知作为怀旧情感的影响因素，并据此做出假设，构建研究模型。

本文针对调查结果并结合老字号品牌的发展现状得出以下结论：（1）消费者对于老字号品牌的认知度普遍偏低；（2）老字号品牌的综合能力无法满足消费者需求；（3）老字号品牌有较明显的怀旧倾向，并据此提出了针对性的建议，为其他老字号品牌提供建设性意见。

关键词：老字号品牌；怀旧情感；品牌营销

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究的目的及意义-1

（三）研究方法-2

二、文献综述-2

（一）老字号品牌的相关综述-2

（二）怀旧情感的相关文献综述-2

三、基于案例对比分析怀旧情感对老字号品牌营销的影响-3

（一）小护士的没落之路-3

（二）百雀羚的复兴发展-4

（三）案例总结-6

四、怀旧情感对老字号品牌营销的实证研究-6

（一）研究假设的提出-6

（二）理论模型的构建-7

（三）问卷的设计-7

（四）数据收集-8

（五）数据分析-8

五、结论与建议-17

（一）结论-17

（二）建议-17

参考文献-19

附 录-20

致谢-23