微信营销对网络消费者购买行为的影响研究.doc

摘要：随着微信的出现与不断地完善，它的功能逐渐地被商家发现和使用。越来越多的淘宝网商家也将目光移向微信营销，因此，探究微信营销对网络消费者购买行为的营销就显得非常有意义。本文通过设计调查问卷，收集相关数据，运用SPSS软件进行分析，探究影响网络消费者的购买行为的因素以及影响程度，并以此为基础，提出相应的建议，为淘宝商家提供参考。研究显示：（1）信息质量对消费者态度和购买行为有直接显著关系。（2）消费者对产品和商家的产生的态度会影响到他的购买行为。 

关键词：微信营销；影响因素；消费者态度；购买行为

目录

摘要

Abstract

1-引  言-3

1.1-研究的背景-3

1.2-研究的目的与意义-3

1.3-研究思路与研究方法-3

2-文献综述-4

2.1-微信及微信营销研究现状-4

2.2  网络消费与购买行为的研究现状-5

2.2.1  网络消费与购买行为-5

2.3  网络消费行为相关理论-6

2.3.1  理性行为理论-6

2.3.2  计划行为理论-7

2.3.3  技术接受模型-7

2.4  消费者态度研究现状-7

3  研究假设与数据收集-8

3.1研究对象以及概念模型-8

3.2研究假设-9

3.2.1相关假设-9

3.3 问卷设计-10

3.4数据收集-10

4  数据分析与讨论-10

4.1描述性分析-10

4.1.1样本构成情况分析-10

4.1.2微信使用情况统计分析-11

4.2  信度分析-12

4.3 相关性分析-13

4.3.1微信营销因子与消费者态度、购买行为的相关性分析-13

4.3.2消费者态度与购买行为的相关性分析-14

4.4 回归分析-14

4.4.1微信营销因子对消费者态度的回归分析-14

4.4.2微信营销因子对购买行为的回归分析     -15 

4.4.3消费者态度对购买行为的回归分析-15

4.4.4中介作用的检验-16

5 研究结论与启示-16

5.1研究假设的验证结论-16

5.3研究结论-17

6  管理对策与建议-17

7研究的局限-18

参考文献-19

附录-21