中外快餐品牌新形象塑造比较研究--以肯德基和真功夫为例.doc

摘要：改革开放以来，中式快餐品牌如同雨后春笋不断地发展壮大，真功夫，永和大王，大娘水饺等等中式快餐品牌更是在我国快餐的餐饮业态中占据l一席之地，这也让曾经外国快餐品牌独领风骚的局面一去不返。但同时，我国的快餐品牌仍旧面临着巨大的挑战，市场竞争不断加剧，各餐饮企业的竞争从以前的价格，产品，服务，环境上的竞争逐渐演变为品牌形象上的竞争。消费者对快餐的健康营养以及口味的要求越来越高，这也使得消费者更加信任和依赖品牌。因此餐饮品牌必须塑造良好的企业品牌形象，提高自己品牌的声誉，才能给带给消费者以安全感，赢得消费者的信任。现阶段中式快餐在品牌形象上的建设仍处于初级阶段，更多的是模仿，专注于表象而忽视品牌的内涵，品牌的运用合管理水平与国外快餐品牌相比较低，还没有形成自己独特的、受到消费者信任的品牌形象。所以中式快餐品牌必须不断创新和变革，并借鉴国外快餐品牌的优势和劣势，摒弃其中的不足，充分发挥我国传统饮食文化的优势，才能树立起中国快餐品牌的金字招牌。本文通过对中、西式快餐的代表真功夫和肯德基进行了品牌形象塑造方面的对比研究，对中西式快餐品牌形象塑造的特点以及优劣势进行了分析，并对中国快餐品牌形象塑造提出了建议。

关键词：中外快餐品牌；真功夫；肯德基；品牌形象塑造

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景与研究内容-1

 1.2研究的目的和意义-1

 1.3研究思路和方法-2

1.3.1研究思路-2

1.3.2研究方法-3

2  相关理论与文献综述-4

2.1国内外品牌形象理论的研究现状 -4

2.1.1 国外品牌形象理论-4

2.1.2国内品牌形象研究理论-5

   3肯德基品牌形象分析-6

  3.1肯德基的品牌形象现状-6

  3.2肯德基在品牌形象构成分析-6

3.2.1企业形象-6

3.2.2消费者形象-10

3.3.3产品服务形象-11

4真功夫品牌形象-11

 4.1真功夫品牌形象塑造现状-11

 4.2真功夫品牌形象构成分析-12

4.2.1企业形象-12

4.2.2消费者形象-13

4.2.3产品服务形象-13

5真功夫与肯德基品牌形象对比分析-14

5.3.1企业形象-14

5.3.2消费者形象-15

5.3.3 产品服务形象-15

5.4真功夫在品牌形象塑造上的问题-16

5.4.1理论知识不充分-16

5.4.2品牌营销意识缺乏-16

5.4.3缺乏对产品和服务的专注力-17

6真功夫品牌形象塑造建议-17

6.1企业形象-17

6.2 消费者形象-19

6.3产品服务形象-19

参考文献-20