奢侈品行业电商的客户服务策略研究--以Burberry天猫官方旗舰店为例.doc

摘要：随着中国经济的快速发展，国民对物质文化的需要相应飞速提升，中国日益成为奢侈品消费大国中不可或缺的一员。Burberry作为奢侈品行业巨头，在中国通过设立官网及近年来迅速兴起的天猫旗舰店抢占市场先机，但天猫客户服务满意度久久仍未达成4.9+的冲刺目标，且满意度浮动较大，与同行业相比仍有一定的差距，客户服务的效率和质量也有待提高。本文为了顺应奢侈品销售电商化的趋势，通过亲身岗位体验和研究调查，分析现状，同时结合SWOT分析法等相关营销理论，找出目前Burberry网店为客户服务时存在的问题，明确顾客所倾向的奢侈品售前售后服务，为Burberry天猫官方旗舰店及官网等未来可能出现的新的电商网店合作形式提供并制定更为全方面、高质量、细节化、定制化的客户服务策略，以此提高服务品质，完善其客户服务体系，提升客户的满意度和忠诚度。

关键词：奢侈品；天猫；客户服务；服务质量；客户满意度

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

2  文献综述-2

2.1  服务质量理论-2

2.1.1  服务质量模型-2

2.1.2  服务质量和客户满意的关系-4

2.2  顾客满意度与忠诚度-5

2.2.1  影响顾客满意度与忠诚度的因素-5

2.2.2  顾客满意度与忠诚度的关系-6

3  消费者奢侈品网络消费行为分析-7

3.1  环境分析-7

3.2  竞争分析-8

3.3  消费者分析-9

4  Burberry天猫店客户服务现状分析-11

4.1  Burberry及其外部环境分析-11

4.1.1  Burberry品牌简介-11

4.1.2  Burberry品牌面临的机遇和威胁-11

4.1.3  Burberry天猫店概况-12

4.2  Burberry天猫店客户服务策略-14

4.3  Burberry天猫店客户服务运营状况-15

5  Burberry客户服务满意度市场调查-16

5.1 调查设计-16

5.2  描述性分析-16

5.3 问卷信度与效度分析-19

5.4  相关分析-20

5.5  差异性分析-22

6  Burberry天猫客户服务策略存在的问题-27

6.1  售前服务存在的问题-27

6.2  售中服务存在的问题-28

6.3  售后服务存在的问题-28

6.4  内部客户服务体系存在的问题-29

7  Burberry天猫店客户服务策略建议-30

7.1  售前服务策略-30

7.2  售中服务策略-31

7.3  售后服务策略-32

7.4  内部客户服务体系的完善-32

8  结论与未来展望-33

8.1  Burberry天猫店客户服务策略总结-33

8.2  Burberry天猫店客户服务未来展望-33

参考文献-34

附录-35