网络品牌营销对用户忠诚度的影响与策略分析--“Bilibili 弹幕网”为例.docx

摘要：近年来，弹幕视频分享网站逐渐跃入受众的视线，该类网站充分发挥了网络时代“自媒体”的优势，以广大的网络受众为视频资源分享的载体，并引入了在线弹幕聊天、弹幕视频发布评论等多种功能，吸引了大量新生代网络资源分享群体的关注，在国内众多的弹幕视频网站中，B站是一家创办较早的网站，通过较为成熟的网络营销策略，企业拥有了大量的粉丝级用户，但随着弹幕网数量的增多，市场竞争态势也趋于白热化，如何不断提升企业用户的忠诚度也成为摆在B站管理者面前的问题。基于上述背景，本文以Bilibili弹幕网为例，综合运用网络品牌营销、用户忠诚度等理论知识，并以KPMG网络顾客忠诚驱动模型为基础，构建了“网络品牌营销客户忠诚度影响模型”，展开了定量分析，研究了企业品牌营销对用户忠诚度的影响，最后，根据实证分析的结论，提出了企业完善网络品牌营销策略体系，提升用户忠诚度的建议。

关键词：网络品牌营销；客户忠诚度；B站；实证分析

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景-1

1.2  目的和意义-1

1.3  研究内容和方法-2

2相关文献综述-2

2.1国内文献研究-2

2.2国外文献综述-3

3网络品牌营销与客户忠诚度理论基础-4

3.1网络品牌营销理论-4

3.2客户忠诚度理论-5

3.3网络用户忠诚度的影响因素-5

3.3.1感知风险-5

3.3.2感知娱乐-5

3.3.3感知易用-5

3.3.4感知有用-6

3.3.5感知需求-6

3.4研究评述-6

4理论提出与模型构建-7

4.1 KPMG模型理论-7

4.2网络品牌营销对用户忠诚度影响研究模型-7

4.3假设的问题提出-8

4.4用户因素变量表设计-9

5 B站用户忠诚度问卷调查与数据分析-9

5.1 B站用户调查和样本选择-9

5.2 调查问卷的设计与发放-9

5.3 数据整理-10

5.4样本信度分析-10

5.5样本效度检验-10

5.6描述性统计分析-11

5.7方差分析-12

5.8相关性分析-14

5.8.1二级指标相关性分析-14

5.8.2一级指标总体相关性分析-15

5.9回归分析-15

6研究结论与建议-17

6.1 B站品牌营销与用户忠诚度各影响因素的结论-17

6.2有关优化B站品牌营销策略的建议-18

7结束语-21

参考文献-22

附录A  调查问卷-23