微信营销对消费者购买意愿的影响研究--以休闲食品为例.doc

摘要：随着互联网和信息技术的飞速发展，微信作为一种通讯工具，不但具有社交功能，其庞大的用户基数，而且更贴近人与人之间沟通的本质需求，更具有针对性和私密性。因此越来越多的企业开始关注到了微信平台，并将其作为营销活动的重要渠道，成为了一种最新型的营销方式。通过文献研究、市场调查等方式研究发现，微信营销会对消费者的购买意愿产生影响，证实微信营销是一种能够为企业产生价值的营销方式。最后根据研究结论和微信的差异性，针对性地提出营销建议。

关键词：微信;微信营销；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1 引言-3

1.1 研究背景-3

1.2 研究目的与意义-3

1.3 研究方法-4

1.4 研究内容-4

2 相关概念及文献综述-5

2.1 相关概念-5

2.1.1微信概念-5

2.1.2微信营销概念-5

2.2 文献综述-6

2.2.1 关于微信营销的文献回顾-6

2.2.2 关于消费者购买意愿的文献回顾-6

2.2.3关于购买意愿影响因素的文献回顾-7

3研究假设及模型构建-7

3.1消费者购买意愿的研究假设-8

3.1.1品牌知名度与消费者购买意愿之间的关系假设-8

3.1.2促销活动与消费者购买意愿之间的关系假设-8

3.1.3信息质量与消费者购买意愿之间的关系假设-8

3.1.4与用户互动与消费者购买意愿之间的关系假设-9

3.1.5意见领袖的推荐与消费者购买意愿之间的关系假设-9

3.1.6亲友推荐与消费者购买意愿之间的关系假设-9

3.2 模型构建-10

3.3 问卷设计-10

3.3.1 问卷结构设计-10

3.3.2 微信营销影响因素指标设计-11

3.3.3 问卷调查和收集情况-11

4数据分析-12

4.1 描述性统计分析-12

4.2 方差分析-14

4.3 相关分析-21

4.4 回归分析-23

5 管理研究结论与管理启示-24

5.1 管理研究结论-24

5.2 管理启示-25

5.3 研究不足-26

参考文献-28

附录-30