体育运动品牌服务营销策略研究--以李宁品牌为例.doc

摘要：伴随着经济水平的不断提高，越来越多的人开始追求感官上的服务体验，消费者在购物的整个过程中，得到更好的服务，满意度会急剧上升。体育运动品牌并没有开始重视服务营销的推广，因此分析此类企业有助于后续提高企业整体竞争力和增加企业市场份额。李宁品牌作为知名的国产体育运动品牌，历史悠久，对其服务营销现状进行研究有一定的现实意义。本文以社会各阶层人群为调查对象，将营销理论与实际情况结合分析，采用问卷调查的方式，研究李宁品牌的服务营销现状，分析现有的不足之处，结合7Ps为李宁品牌提出一些改进策略，以此为体育产品行业提供借鉴意义。

关键词：李宁品牌；服务营销； 7ps；改进策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景及意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究目的及意义-1

1.2  研究内容及方法-2

1.2.1  研究内容-2

1.2.2  研究方法-2

2  相关理论概述-4

2.1  相关基础理论-4

2.1.1  环境PEST分析法-4

2.1.2  波特“五力模型”分析-4

2.1.3   SWOT分析法-5

2.1.4  7Ps营销理论-5

2.2  国内外研究现状及发展趋势-6

2.2.1  国外研究现状-6

2.2.2  国内研究现状-6

2.2.3  服务营销发展趋势-8

2.2.4  文献评述-8

3  李宁品牌服务营销现状分析-9

3.1  李宁品牌概述-9

3.1.1  公司基本情况概述-9

3.1.2  李宁品牌服务营销概述-9

3.2  李宁品牌宏观环境PEST分析-10

3.2.1  政治法律环境-10

3.2.2  经济人口环境-10

3.2.3  技术环境-11

3.2.4  社会文化环境-12

3.3  李宁品牌行业竞争“五力模型”分析-12

3.3.1  行业内竞争-12

3.3.2  新进入者威胁-13

3.3.3  替代品的威胁-14

3.3.4  供应商的议价能力-14

3.3.5  买方的讨价还价能力-15

3.3.6  李宁品牌行业竞争分析-15

3.4  李宁品牌鞋服类市场SWOT分析-16

3.5  李宁品牌服务营销中存在的问题-17

3.5.1  关于个性化的服务不足-17

3.5.2  缺乏管制客户信息的相关制度-17

3.5.3  销售门店的服务人员整体素质不高-18

3.5.4  产品体验店未普及-18

3.5.5  提供的服务营销存在趋同性-18

4  李宁品牌服务营销的消费者调查与分析-19

4.1  调查方案设计-19

4.2  调查样本基本情况说明-20

4.3  调查数据分析-21

4.3.1  信效度分析-21

4.3.2  消费者消费行为数据分析-22

4.3.3  消费者购买李宁品牌的影响因素的重要性排序分析-26

4.3.4  消费者对李宁品牌的服务营销满意度调查数据分析-27

4.4  调查分析结论-29

5  体育运动品牌服务营销存在问题及相关建议-31

5.1  细分市场，明确市场定位-31

5.2  适当提高产品价格，分段定价-31

5.3  渠道扁平化，调整店铺结构-32

5.4  继续实施品牌折扣活动，为顾客提供更合理的促销服务-32

5.5  启动个性化服务模式，强化客户档案的建立机制-33

5.6  利用高科技术增加服务设施，提高消费者参与感-33

5.7  增加售前服务，做好售中服务，完善售后服务-33

6  研究局限与展望-35

6.1  研究局限-35

6.2  展望-35

参考文献-36

附录A  关于李宁品牌服务营销的消费者满意度调查问卷-37