精准营销对消费者网络购物行为影响研究.docx

摘要：精准营销就是基于精准的诸多功能和庞大的用户基础而发展起来的网络营销平台，精准营销是“一对一、互动式”的营销方式，比其他媒介更具私密性和针对性。与此同时，移动互联网和智能手机的迅猛发展使移动网购市场呈现爆炸式增长，越来越多的商家借助精准平台进行品牌推广和产品营销，可以说，精准营销是营销史上的一次变革，它的营销本质与核心方法与现存的所有媒介都不相同。本文结合网络购物市场的实际情况，试图分析和研究影响精准营销效果的因素以及检验这些因素是否会影响网络消费者的购买行为和各自的影响程度。通过小规模访谈和发放调查问卷获得研究样本，使用SPSS18.0对收集的数据进行统计分析，以此为依据，提出促进消费者购买行为的建议及对策，从而为广大的中小型卖家提供参考。

关键词：精准营销；网络购物行为；影响机制

目录

摘要

Abstract

1引  言-1

1.1研究背景-1

1.2 研究意义-2

1.3研究方法-2

1.4主要研究内容-3

2  相关理论与文献述评-3

2.1  相关理论概述-3

2.1.1  精准营销理论-3

（一）精准营销定义-3

（二）精准营销的特征-3

（三）精准营销策略实施方式-4

2.1.2消费者行为理论-4

（一） 消费者行为的含义-4

（二）消费者行为特点-5

2.2国内外研究现状-5

    2.2.1国外研究现状-5

    2.2.2国内研究现状-7

    2.2.3  文献评述-8

3  研究模型及研究假设-9

3.1  研究变量界定-9

3.1.1  精准营销影响因子-9

3.1.2  消费者态度-9

3.1.3  购买行为过程-10

3.2  模型的构建及研究假设-10

3.2.1  研究模型的建立-10

3.2.2  研究假设-11

3.3  实证研究设计-11

3.3.1  调查问卷设计-11

3.3.2  变量的测量指标-12

3.3.3 调查问卷的发放及收集-13

4  数据分析与讨论-14

4.1  描述性统计分析-14

4.1.1  样本基本情况统计-14

4.1.2  被调查者情况统计-14

4.2  信度分析-16

4.2.2精准营销影响因子的信度水平检验-16

4.2.3网络消费者态度的信度水平检验-17

4.2.4消费者购买行为的信度水平-17

4.3  假设模型和研究假设修正-18

4.4  方差分析-18

4.4.1性别对其他变量的显著性分析-19

4.4.2年龄对其他变量的显著性分析-19

4.4.3月消费水平对其他变量的显著性分析-20

4.5  相关分析-20

4.5.1精准营销因子与消费者态度、购买行为的相关性-20

4.5.2消费者态度与购买行为的相关性-21

4.6  回归分析-21

4.6.1精准营销因子对消费者态度的回归分析-22

4.6.2精准营销因子对购买行为的回归分析-23

4.6.3消费者态度对购买行为的回归分析-24

4.6.4消费者态度的中介作用探析-24

5研究结论与管理启示-27

5.1研究假设的验证结论-27

5.2研究结论-27

5.3管理启示-27

5.3.1对网络商家的管理启示-27

5.3.2对消费者的启示-29

参考文献-30