微信营销对消费者购买意愿影响的实证研究.doc

摘要:微信营销在网络智能技术的发展下，成为现代人生活不可缺少的一部分。本文主要研究微信营销对消费者购买意愿的影响因素，本次调查对象是针对大学生，采用基于技术接受模型进行假设，从微信营销感知有用性、感知易用性、微信营销感知风险、态度以及分享意愿五方面为着重点进行假设研究。运用 SPSS统计软件与规范分析相结合的方法，对研究内容进行实证分析。研究结论显示，微信营销感知有用性、感知易用性、态度以及分享意愿对消费者购买意愿有显著正向作用。而微信营销感知风险对消费者购买意愿有显著负向作用。同时提出改进微信营销的一系列建议和举措。

关键词：微信营销；技术接受模型；大学生；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1引言-5

 1.1论文背景-5

 1.1.1研究的背景-5

 1.1.2研究的目的和意义-5

 1.1.3论文创新点-5

1.2研究思路及基本框架-6

 1.2.1主要研究方法-6

 1.2.2研究技术路线-6

 1.2.3研究思路与论文逻辑结构-7

 2 文献综述与相关理论-8

 2.1 微信营销相关概念-8

2.1.1微信与微信营销概念综述-8

2.1.2微信营销模式综述-9

2.1.3 微信营销特点综述-9

 2.2 国内外研究现状-10

2.2.1 国外研究现状-10

2.2.2 国内研究现状-10

2.2.3 发展趋势-10

 3研究假设与研究模型-11

3.1微信营销与消费者购买意愿研究假设-11

3.2研究模型-12

 4实证研究分析-13

4.1调查问卷设计-13

4.1.1 问卷的基本情况-13

4.1.2 问卷自变量的设计 -13

4.1.3 调查对象选择-14

4.2调查问卷发放与收集-14

5数据分析与假设检验-14

5.1描述性分析-14

 5.1.1被调查者基本特征统计-14

 5.1.2被调查者的使用现状-15

 5.2效度与信度分析-17

 5.2.1效度分析-17

 5.2.2信度分析-20

5.3相关分析与回归分析-21

5.3.1相关分析-21

5.3.2回归分析-25

6研究结论与建议-27

 6.1研究结论-27

 6.2对策与建议-28

6.2.1制定保障消费者权益法律法规，提高消费安全-28

6.2.2加强技术开发，提高微信的安全性与舒适性-28

6.2.3扩大营销范围，提升认知度-29

6.3研究的局限及展望-26

6.3.1 研究局限-29

6.3.2 研究展望-29

参考文献-30

附录-32

致谢-35