康恩贝非处方药（OTC）营销策略研究.doc

摘要:自改革开放以来，我国医药卫生事业得到了飞速的发展，但依然存在不少问题，同样与卫生环境相适应的医药企业现行的营销模式也相应存在着一些问题。随着医疗卫生体制改革的进一步深化，医药企业产品营销策略的优化改革己经刻不容缓。

本文总结我国医药市场的特征和发展趋势，把握竞争格局的演变特点，以市场营销理论、OTC 相关理论和医药营销理论等为理论基础；以我国“新医改”为大背景，通过对康恩贝制药公司所面临的内外部市场环境的研究，分析康恩贝制药公司的经营现状和营销系统现状和问题，主要包括产品品牌单一、渠道推动力不强、创新能力不足、终端展示不到位等；最后提出一套系统的康恩贝制药公司的营销策略调整思路和优化体系，制定了产品、渠道、定价和促销的营销组合策略和具体的实施建议。 

关键词：康恩贝；营销策略；非处方药；优化

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1研究背景-1

1.2研究的目的和意义-1

1.3研究的内容和方法-2

1.3.1 研究内容-2

1.3.2 研究方法-3

2  相关理论综述-4

2.1 医药营销的国内外研究现状-4

2.1.1 国外研究现状-4

2.1.2 国内研究现状-4

2.2 OTC产品的定义和特点-5

2.2.1 OTC产品的定义-5

2.2.2 OTC产品的特点-6

2.3 营销理论概述-7

2.3.1 STP理论-7

2.3.2 4Ps营销策略组合-7

3  康恩贝非处方药（OTC）营销环境分析-8

3.1 OTC行业现状分析和发展趋势-8

3.1.1 OTC市场容量分析-8

3.1.2 OTC市场购买行为分析-8

3.1.3 OTC行业发展趋势-9

3.2 康恩贝非处方药（OTC）市场竞争分析-10

3.2.1 整体竞争格局分析-10

3.2.2 竞争对手分析-10

3.2.3 竞争态势和特点-11

3.3 康恩贝非处方药（OTC）微观市场环境分析-12

3.3.1 市场细分-12

3.3.2 目标市场-13

3.3.3 市场定位-14

3.4 康恩贝非处方药（OTC）营销系统分析-15

3.4.1 产品分析-15

3.4.2 价格分析-15

3.4.3 销售渠道分析-15

4  康恩贝非处方药（OTC）营销策略优化-16

4.1 康恩贝非处方药（OTC）营销策略存在的问题-16

4.1.1 产品老化现象严重-16

4.1.2 产品销售区域不平衡-16

4.1.3 终端展示影响力不大-16

4.1.4 终端销售人员结构不合理-17

4.2 康恩贝非处方药（OTC）营销策略优化设计-17

4.2.1 康恩贝非处方药（OTC）营销策略优化的条件-17

4.2.2 康恩贝非处方药（OTC）营销策略优化的方法-18

4.3 康恩贝非处方药（OTC）营销策略组合建议-19

4.3.1 产品策略-19

4.3.2 价格策略-20

4.3.3 渠道策略-21

4.3.4 促销策略-22

5  康恩贝营销策略实施与保障体系-23

5.1 调整营销组织结构-23

5.1.1 重组营销管理及培训架构-23

5.1.2 完善营销管理信息系统-23

5.2 提高营销策划与执行力-24

5.2.1 优化营销管理团队-24

5.2.2 完善营销激励与考核机制-24

5.3 加强企业文化建设-26

6  结束语-27

参考文献-28