网络意见领袖类型对消费者口碑传播意愿的影响研究.doc

摘要：口碑传播对消费者购买决策起着重要作用，而网络意见领袖又对消费者进行口碑传播起着至关重要的作用，意见领袖不断地为消费者提供宝贵的口碑意见，逐渐地得到他人的认可并获得自身的影响力。本研究以网络意见领袖类型为研究焦点，通过对其概念及特征进行梳理，并结合数据统计分析,归纳出专业型、同质型、互动型、明星型、潮流型五种网络意见领袖类型，进一步地探讨不同的网络意见领袖类型与消费者口碑传播意愿的关系。研究结果表明，这五种网络意见领袖类型对消费者口碑传播意愿都有正向影响。

关键词：口碑传播；网络意见领袖类型；口碑传播意愿；影响

目录

摘要

Abstract

1引言.1

1.1研究的背景1

1.2研究的意义1

1.3研究的内容1

1.4研究方法2

2文献综述.3

2.1网络意见领袖概况及其特征3

2.2网络意见领袖的类型.3

2.3口碑传播意愿概况.4

2.4网络意见领袖对消费者口碑传播意愿的影响研究5

3研究设计.6

3.1研究框架6

3.2假设的提出6

3.3测量量表7

3.3.1网络意见领袖类型7

3.3.2消费者口碑传播意愿7

3.4问卷的结构7

4数据检验.9

4.1样本描述性统计.9

4.2效度和信度检验.11

4.2.1效度检验.11

4.2.2信度检验.13

4.3假设检验14

4.3.1相关性分析.14

4.3.2回归分析.15

4.4初步结论16

5研究总结及未来展望17

5.1研究结论17

5.2研究不足17

5.3未来展望18

参考文献19

附录21