扇牌洗衣皂（上海）整合营销传播策划案.doc

摘要：本策划案通过前期对洗涤产品行业的分析，对洗衣皂市场的分析，以及上海洗衣皂市场的地区性分析，了解目前扇牌洗衣皂面临的大市场环境：洗衣皂市场回暖的大趋势，网络销售和体验式营销开始在销售上崭露头角。上海地区各洗衣皂品牌的集中度高，传播费用昂贵；通过消费者分析，了解现今消费者购买洗衣皂的消费心理和消费习惯：去污能力和价格仍是目前市场上消费者选择洗衣皂时考虑最多的因素，消费者对洗衣皂品牌的忠臣度不高，很容易受促销活动的影响。通过竞争者分析将扇牌的主要两大竞争对手定为雕牌和奇强，分别分析这两大洗衣皂的品牌定位和营销手段总结出优劣供扇牌参考。通过对扇牌自身产品和品牌的分析再结合前面的分析，总结出扇牌洗衣皂的优劣势。我们将扇牌的品牌定位重新定位历史悠久的实惠产品，质量上乘的纯粹国货，见证中国洗衣皂一个世纪发展的上海洗衣皂。上海地区的传播被我们分成了三个部分，每个部分都有不同的线上线下的活动，同时配合着各类媒介上的广告，争取在短时间内迅速打开扇牌的上海市场，提高扇牌的品牌知名度，促成洗衣皂的购买，努力培养自己的充实消费者。

关键词：扇牌洗衣皂；上海地区；品牌传播；营销传播

目录

摘要

Abstract

第一部分  项目简介与毕业设计创作分析说明

一、选题的介绍分析8

（一）选题背景介绍8

（二）选题意义8

（三）选题策划目标8

二、选题创作思路9

（一）明确毕业设计的主题9

（二）明确业务目标与内9

（三）进行市场调研分析9

（四）进行具体的策略策划9

（五）进行广告活动与创意10

（六）进行效果评估和预算10

三、毕业设计推进时间安排10

四、个人小结10

第二部分  扇牌洗衣皂市场分析

一、市场前景分析12

（一）洗涤用品零售额2014年首次大幅反弹12

（二）合成洗衣粉销量与上年持平，香（肥）皂销量增速回升明显12

二、宏观环境分析12

（一）政策环境12

（二）经济环境13

（三）社会文化环境13

（四）科学技术分析13

三、洗涤产品行业分析13

（一）洗涤产品行业现状分析13

（二）洗涤产品行业发展趋势分析14

（三）洗衣皂的市场分析15

（四）洗涤产品（上海地区）市场分析16

四、扇牌品牌及其产品分析17

（一）扇牌品牌分析17

（二）扇牌产品分析18

（三）扇牌现有的营销手段分析20

五、竞争对手分析21

（一）主要竞争者分析21

（二）次要竞争者分析23

六、消费者分析26

（一）上海洗衣皂消费者分析26

（二）扇牌（上海地区）消费者分析32

七、SWOT 分析34

（一）优势34

（二）劣势34

（三）机遇34

（四）威胁34

第三部分  扇牌洗衣皂品牌整合营销战略

一、品牌定位战略35

（一）市场细分35

（二）目标市场选择37

（三）品牌定位38

二、品牌形象的解析和设计38

（一）扇牌品牌形象解析38

（二）扇牌的宣传口号制定39

三、品牌营销传播策略39

（一）营销诊断39

（二）营销战略目标40

四、营销组合策略40

（一）产品策略40

（二）价格策略42

（三）渠道策略43

（四）促销策略45

第四部分  扇牌洗衣皂上海地区营销传播方案

一、传播主题46

二、传播目标46

（一）短期目标46

（二）长期目标46

三、传播对象46

（一）主要传播对象46

（二）次要传播对象47

四、传播方式47

（一）影视广告传播47

（二）促销活动传播47

（三）平面广告传播47

（四）广播广告传播47

（五）新媒体广告传播47

五、具体传播阶段和内容47

（一）阶段一47

（二）阶段二50

（三）阶段三55

六、创意表现57

（一）平面广告57

（二）影视广告58

（三）广播广告60

（四）软文广告60

（五）新媒体广告表现62

七、媒介的选择和排期64

（一）媒介选择64

（二）媒介组合和排期65

（三）费用预算66

（四）广告效果的评估67

第五部分 附录69