基于消费者行为分析的休闲农庄市场营销策略研究.doc

摘要:本文以休闲农庄的市场营销策略为研究内容，以江苏省四星级乡村旅游示范基地——景业百果园为研究对象。文章以消费者行为学理论为核心，通过问卷调查的方式对景业百果园消费者的市场特征进行调查。以调查结果为依托，笔者对景业百果园的市场进行了明确的细分和定位。最后，通过对目标市场消费者行为特征的的分析，笔者对景业百果园的市场营销策略提出了针对性的建议。

本文首先通过对问卷数据的统计分析得出百果园消费者的人口学和行为特征，接着选取消费者行为的关键因素——“旅游动机”和人口学特征中的重要变量——“性别”与“年龄”进行交叉分析，以分析结果为依据对百果园的市场进行了细分，将市场划分为青少年娱乐市场、中青年家庭市场、老年休闲市场。其次，笔者对于三个目标市场的消费行为特征——旅游动机、消费金额、信息获取渠道、出游形式依次进行了分析，在此基础上得出三个目标市场的市场特征。最后，本文对于百果园的市场营销策略给出了合理可行的建议。

关键词：休闲农庄；消费者行为；市场营销策略；景业百果园

目录

摘要

ABSTRACT

第一章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义1

1.2.1理论意义.1

1.2.2实践意义.1

1.3研究内容1

1.4研究思路2

1.5研究方法2

1.5.1文献研究法.2

1.5.2实地调研法.2

1.5.3问卷调查法.2

1.5.4统计分析法.2

第二章 相关概念及理论基础.3

2.1相关概念3

2.1.1休闲农庄.3

2.1.2市场营销.3

2.2国内外休闲农庄研究综述3

2.2.1国外研究综述.3

2.2.2国内研究综述.5

2.3理论基础6

2.3.1消费者行为理论6

2.3.24p 营销理论.7

第三章 景业百果园旅游消费者特征分析与市场细分和定位 8

3.1问卷设计8

3.2调查方法8

3.3调查结果阐述8

3.3.1消费者人口学特征阐述.8

3.3.2消费者行为特征阐述.9

3.4消费者旅游动机与人口学差异分析11

3.5景业百果园市场细分12

（1）青少年娱乐市场12

（2）中青年家庭市场12

（3）老年休闲市场13

3.6景业百果园市场定位13

第四章 目标市场消费者特征分析.14

4.1目标人群旅游动机分析14

4.2目标人群消费金额分析14

4.3目标人群信息渠道分析15

4.4目标人群出游形式分析15

第五章景业百果园市场营销策略建议.17

5.1产品策略17

5.1.1青少年娱乐市场.17

5.1.2中青年家庭市场.17

5.1.3老年休闲市场.18

5.2价格策略19

5.2.1折扣定价法.19

5.2.2尾数定价法.19

5.2.3差异定价法.19

5.2.4季节定价法.19

5.3渠道策略19

5.3.1完善在线销售渠道.20

5.3.2与旅行社合作.20

5.3.3与企业洽谈合作.21

5.4促销策略21

5.4.1广告促销.21

5.4.2节庆促销.21

5.4.3网络宣传促销.21

5.4.4公共关系运用.21

第六章结论23

6.1主要结论23

6.2创新与不足23

致  谢24

参考文献25

附录26