手机品牌形象对顾客购买意愿的影响--以成都市场为例.doc

摘要：随着信息时代的发展及手机产品同质化越来越严重，影响消费者购买意愿的因素不仅仅在于产品本身和价格因素，而是在于消费者对于品牌形象的整体感知。除了提升手机产品的质量和服务仍是企业首要关注的问题之外，多维度的建设品牌形象有利于增加企业的无形资产，使得企业在同行业中提升竞争力，占据更大的市场份额。

本文以Beil的模型为基础，结合王洋（2015）的研究将营销形象纳入品牌形象中，将品牌形象划分为四个维度，分别为：公司形象、产品和服务形象、使用者形象以及营销形象。以问卷收集数据为基础，运用SPSS进行实证分析，探讨手机品牌形象与顾客购买意愿的影响。结果表明，手机品牌形象对顾客购买意愿有着显著的正向影响，其中公司形象、产品和服务形象以及营销形象对消费者购买意愿之间显著正相关，使用者形象与购买意愿之间显著性不明显。

基于此结论，本研究重点提出两个建议，一是多维度建设品牌形象，不可只关注品牌形象某一维度；二是重视产品研发，提升产品质量和服务。

关键词：品牌形象  购买意愿  手机

目录

摘要

ABSTRACT

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-1

1.3 研究内容-2

1.4 研究方法-2

2 文献综述-2

2.1 品牌-2

2.2 品牌形象 -3

2.3 购买意愿-4

3 假设提出-5

3.1 品牌形象维度划分-5

3.2 品牌形象与购买意愿的关系假设-5

4 研究设计-5

4.1 研究对象-5

4.2 问卷设计-6

4.3 各变量的测量-6

4.4 问卷预调研-7

4.5 量表的信度、效度分析-7

5 数据处理分析-9

5.1 样本特征的描述性统计分析-10

5.2 各变量的描述性统计分析-11

5.3 相关分析-11

5.4 回归分析-12

6 结论与建议-13

6.1 研究结果-13

6.2 结果讨论-13

6.3 研究启示-14

6.4 研究局限-15

参考文献-15

附录-17