无论是传统媒介时代的“AIDMA 法则”，还是传统互联网时代的“AISAS 法则”，广告对受众消费行为的影响过程始终与注意、兴趣、需求、购买和分享这几个环节分不开，这对广告投放策略的制定也具有极为重要的影响。受众对地铁广告的注意大部分为无意注意，而无意注意并不具备有意注意的目的性和记忆度，因此在广告投放方案的制定时，如何将受众的无意注意转变为有意注意是首先需要思考的问题。 个人认为，能够迎合和唤起受众的需求是将无意注意转变为有意注意的有效措施。当受众产生需求时，才会积极接触与需求相关的事物，进而对广告产生期待和关注，在“移动互联经济”和“互动体验消费”的大环境下，接触广告时的有趣体验会对受众的记忆及购买行为产生不可小觑的影响。因此，我将从需求性、关注度、满意度三个角度对如何改善地铁广告的投放效果提出相关的对策。
（一）通过“对症下药”来提供迎合受众需求的广告
从表 9 可以看出，接近半数的受众对地铁广告关注度低的原因是对广告产品/品牌不感兴趣，这表明乘坐地铁二号线的受众中有较大一部分是对广告产品/品牌不存在需求性的，因此不会对此类广告多加注意。地铁广告的投放应根据受众的需求进行投放，二号线东延线的乘客中女性占比较多，集中于 18-35 岁，以学生和企业公司职 员为主，受教育程度较高，收入多在 3000 元以上，具有较强的消费能力。 这部分受众多为大学生和工作不久的上班族，他们多注重自身生活品质的提高，对于新书/电影推荐类、食品餐饮类、旅游度假类以及日用品/护肤品以及衣着时尚类广告的需求度较高，而这些消费对于他们来说属于主动性需求，而非“没有房子就不能结婚”这种被动性需求，受众在接触广告信息的时候更为主动，心态更为积极，对广告信息的排斥度也较小。他们对新事物的接受能力较强，也乐于去尝试新产品，如数码产品和智能设备。以上几类产品广告所覆盖的目标受众包括上班族和大学生这两个乘坐东延线的主要群体，根据他们的主动性需求进行广告投放能够有效地提高有意注意率，进而达到增强关注度和加深回忆度的目的。
（二）有效整合利用广告资源来提高关注度
地铁二号线东延线的广告形式较为单一且投放内容较为分散，无法形成较为有冲击力的吸引效果。对现有媒介资源进行有效整合，开发优势媒介资源是提高地铁广告关注度的主要方法。 1、对现有媒介资源进行有效整合
日本东京的交通广告发达的原因，除了日本公共交通线路四通八达极为便捷之外，广告形式的多样化以及不同广告载体之间的优化组合也使得投放效果更上一层楼。地铁二号线东延线在广告资源的利用率和利用形式上可以借鉴东京交通广告的经验，对现有资源进行有效整合，例如整合现有媒介资源打包销售对受众形成全方位覆盖、安装气味散发装置等对受众进行听觉、视觉、嗅觉的全方位感官覆盖等。 对现有资源进行有效整合是指，在有限的地铁空间内充分利用现有广告资源进行打包销售，包括墙面、地板与顶面等广告区域，使广告在某一区域内可视面积增大，达到全方位包裹的效果，加强地铁广告的空间优势。此举不仅可以形成相当震撼的视觉吸引力，排除其他广告对该系列广告的影响，将广告的排他性原则发挥至最佳，还能够突破传统广告形式仅囿于二维平面的局限，使其转向三维空间，给受众身临其境的参与感，能够有效加深受众的记忆度和提升好感度。 2、结合新技术开发优势媒介资源
新技术的出现和应用使地铁广告的呈现方式更多样化，表现力更强。将感应技术、触摸屏技术、虚拟实境技术等新兴技术应用于墙面或通道走廊，能够增强传统媒体形式的视觉冲击力和感染力，给受众切身体验之感，助力创意实现。如《天天飞车》创意体感广告就将先进的红外体感控制技术应用于地铁通道两侧的墙面，当人靠近右侧墙面时，就会被光感、声控、温控等多维感应系统所感应到，从而在右侧墙面呈现流光溢彩的飞驰光线，伴随着赛车发动机的轰鸣声，与整个场景融合成一个赛车场。受众置身其中时，能够被这炫目的光芒所吸引，被赛车现场的氛围所感染，唤起参与游戏的欲望。
（三）利用互动技术与移动互联网增加受众对广告的满意度以促进销售
“对广告的喜欢”受“吸引力”“趣味性”“客观性”等多种因素的影响，而“对广告的喜欢”也会对“拥有产品的欲望”产生影响。① 如果说关注度是来决定受众是否能够记住广告，那么满意度则是来决定受众是否会将广告产品列入欲望清单/购买选择之中。卡尔·霍夫兰在研究“传播与劝服”时，曾通过实验证明：角色扮演带来的积极参与，能够增强说服性传播的效果。②移动互联网的广泛覆盖和智能手机的大量普及为“互动体验消费”提供了更加便捷的条件，受众在与广告进行互动时，会在潜意识中接受广告所传播的信息，增强说服效果。
1、互动体验赋予受众“角色”，奖励机制增强广告满意度
调查表明，超过半数的受众对广告关注度低的原因是因为智能手机吸引了他们在碎片时间的注意力，这就使跨屏互动对于提升地铁广告吸引力尤为重要。移动互联、三网融合、多屏互动都为地铁广告这一传统媒体注入了新的活力，移动互联与地铁传统媒体的结合能够将受众的注意力从智能手机转移到地铁广告上，并且通过趣味性较强的互动形式来加深记忆度，提升地铁广告的媒介价值。在这方面，申通德高在地铁互动广告创意方面的经验就非常值得二号线东延线的广告投放者借鉴。2013 年夏普净离子群新产品在地铁站投放的互动游戏就吸引了很多乘客的注意，将 led 组成的巨大电子屏配备上 Kinect 体感摄影机，使受众通过挥舞双手清除“异物”，并获得游戏排名和一份小奖品。（图 7）③受众在主动参与游戏的过程中扮演“清洁卫士”的角色，对产品的功效理解更深入的同时，所获得的游戏排名和小奖品这种奖励机制会增强受众参与互动的愉悦感和对此广告的满意度，使广告的说服效果得到强化，在受众的欲望清单/购买选择占有一席之地。 2、利用移动互联网缩短受众“认知”与“购买行为”的距离
在移动互联网飞速发展的今天，利用智能手机扫描二维码或者连接 WIFI，就可以与广告主的微信公众号、APP 建立联系和互动，领取优惠券或者直达 O2O 营销平台，这种将信息传播与在线销售集于一体的广告设备，能够有效缩短受众认知和购买行为间的距离。此举可谓双赢，对受众来说，能够提供更优质流畅的消费体验，对广告主来说，能够将广告投放效果直接以销量的形式展现出来，打破了以往“受众对广告的欣赏和购买行为割离”的现象。易迅网曾在地铁站投放的“幸运抽奖机”（图 8）就是此类广告的典型，通过老虎机游戏获得优惠券，可以直接扫描二维码在线下单，即时抵扣，简化了购物流程，优化了购物体验。①并不是所有参与游戏的人都会获得优惠券的竞争机制也使参与者在互动过程中产生好胜心和满足感，对来之不易的优惠券更加珍惜，增加了购买行为产生的几率。 |
