企业慈善行为的理论基础
目前，对企业慈善行为的研究在国内还处于起步阶段，但在国外发达国家早已形成了较完善的理论，主要经历了以下几个阶段： （一）传统主流经济理论 传统主流经济学理论认为，企业作为以盈利和追求利益最大化的经济实体而存在，企业行为的最终目标均指向利益，并试图最大限度地获取利益。在此理论基础上，一切削减企业利润的行为，都被视为是与企业目标相背的行为，不符合企业、股东利益。企业慈善行为，在传统主流经济学中被认为是企业因承担社会责任而削弱企业所有者利益的不合理行为。美国经济学家米尔顿·佛里德曼被认为是这一观点的主要代表。米尔顿·佛里德曼在《资本主义与自由》中指出，“企业有且只有一个社会责任 ——在法律和规章制度许可范围内，利用它的资源从事旨在增加它的利润的活动 ”。由此可见，在传统主流经济学看来，企业慈善事业是与企业利益相对立、冲突的行为。 （二）“企业公民”理念 “企业公民”(Corporate Citizenship)的概念由英国“企业公社”于20世纪70年代首次提出。其代表人物戴维·罗根将企业利益与社会责任联系起来，指出企业是社会主要部分，是国家公民之一，在享受权利的同时，也承担相应义务。企业慈善行为是衡量企业成功的又一重要准则。自“企业公民”理念盛行以来，各国企业开始践行这一理念，纷纷承担起社会责任。与此同时，这一时期的企业慈善行为也存在许多问题，诸如所实施的慈善行为具有明显的分散性和随意性，不能到达预期目标，使得企业慈善行为陷入被动的局面。 （三）战略性企业慈善行为理论 为了弥补传统企业慈善行为的不足，20世纪90年代中期以来，战略管理学家迈克·波特(Machae E·Porter)将竞争优势理论运用于企业慈善行为分析，逐步形成了全新的战略性企业慈善行为理论。其核心观点在于探讨了企业利益与企业社会责任之间的结合点，提出了企业“竞争环境导向型慈善行为”理论,将企业慈善行为正式纳入到企业战略体系中。其观点主要是基于以下两点考虑:首先,企业是社会中的企业,对所处的社会环境具有依赖性,企业慈善行为有利于改善企业环境,为其发展创造良好氛围；其次,企业慈善行为是改善企业生存和发展环境的最有效形式。簇群式的企业慈善行为,因分摊而降低成本,并引起社会效应,促进社会慈善事业发展。
五、企业慈善行为的动因
影响企业实施慈善行为的因素是多方面的,主要有以下几点: （一）“无形资产”提升企业声誉 企业慈善行为正如企业品牌、形象,是企业发展的“无形资产”,是可以带给企业良好回报的“活广告”。企业从事慈善活动,日益成为提升企业声誉的公关手段之一。企业声誉已成为企业取得竞争优势的关键要素,具有战略性意义。英国经济学家布雷顿(Brammer)和米灵顿(Millington)早就提出企业公益捐赠的动机在于提升企业声誉,并以大量英国企业做了实证分析,得出结论:企业公益捐赠的额度越大,所获声誉越高。现代社会,企业之间的竞争日趋激烈,通过提高科技力,提高生产效率,提升产品与服务品质的等手段来增强企业竞争力,已不再是新鲜之事了。产品与服务是提升企业声誉的首次焦点,而企业的公益形象逐步成为提升其形象的再次焦点。企业慈善行为具有“晕轮效应”,对于提升消费者对企业品牌和形象的认知度,赢得消费者信赖,吸引投资者和优秀员工具有积极作用。 例如：“王老吉效应”———“善举动天”催生消费者好感。“买瓶王老吉吧,别人捐了 1个亿!”这可能就是“王老吉效应”所达到的效果。2008年让王老吉再次火爆的又一关键词———“地震捐赠”,让王老吉在这个夏季红遍了半边天。加多宝集团这张“慈善”的牌打得恰到好处,同是“一亿”,与万科相比却更显明智。这“1亿”,王老吉出于慈善之举,却赢得了消费者的好感。于是,“买光超市里的王老吉,上一罐买一罐。”,“买王老吉,让王老吉断货。”……成了这个盛夏的“饮品神话”。王老吉这一举,胜在充分展示了在危机时刻,企业的大器与社会责任感,赢得消费者的信赖,大大提升了企业的信誉度，企业利益增长随之而来。 （二）“公益营销”展现企业优势资源 “公益营销”是将企业所从事的公益活动与企业产品、服务销售直接联系起来,是现代企业实施营销战略的手段之一。戈拉斯克维奇认为,企业从事公益活动的首要动机就是营销,即通过投入其产品或服务进行慈善公益活动,充分展现企业优势资源,从而增强消费者对其产品和服务的认知和好感,达到提升企业利益的目的。公益营销是将企业“慈善事业”与企业“产品服务”进行捆绑式销售的一种公益性营销模式。农夫山泉“一分钱”公益行动,成为了国内实施公益销售最成功的案例之一。 （三）“社会公民”塑造企业文化魅力 企业慈善事业是企业文化建设的重要部分,是企业理念与价值观的体现。企业从事慈善事业,将社会责任感纳入企业文化建设中,有利于塑造“社会公民”的良好形象,赢得消费者信赖。现代企业日益注重建立良好的公众形象,越来越多的企业开始关注并投入到诸如“中国最受尊敬企业”、“中国大陆慈善家排行榜”、“胡润慈善榜”等慈善事业评比当中,展开慈善形象的竞争。 （四）“社会投资”创造良好竞争环境 迈克·波特的战略性慈善(Strategic Philanthropy)理论指出,企业依附于一定的社会环境,作为社会环境的一部分,企业与其周围的环境存在着互动互利关系。波特认为,企业的战略性慈善行为有利于改善竞争环境。通过改善当地居民的生活、教育、环境水平,提高人才素质、基础设施建设、获得相关支持性产业的合作,从而提升竞争力。 （五）“公益公关”奠定良好社会关系 企业实施慈善行为,具有“互利性”动因。企业打好“公益公关”这张牌,展现社会责任感,有利于赢得消费者、投资者、政府及社会组织的信赖,从而奠定良好社会关系,获得广泛社会支持。通过积极响应政府和社会组织的慈善号召,协助解决社会问题,来拉近企业与政府、社会组织的关系,获得有利的政策倾向和社会支持。 （六）“第三次分配”践行社会和谐 随着经济的发展,社会在进步的同时,也不可避免的产生了贫富分化问题。社会环境的稳定,直接影响到企业生存与发展。企业是践行社会慈善的主要力量,是实现社会“第三次分配”的主力军,因此,为促进社会健康和谐发展,应积极发挥企业慈善功效,创造良好发展环境。 |
