通过以上两章所论述的杜蕾斯营销手段及特征，我们可以看到杜蕾斯通过其营销策略给品牌带来了较高的知名度和消费者的认可度。本章将从杜蕾斯营销策略的可借鉴性及局限性展开论述，并提出相应解决措施。 1杜蕾斯营销借鉴性 杜蕾斯品牌的借鉴性体现在合适的品牌定位、数字化平台的整合及正能量的价值导向三个方面，本节将从这三方面来论述杜蕾斯的成功营销策略中的可借鉴意义。 1.1合适的品牌定位 品牌定位是市场营销策略的核心问题，它是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”；顾名思义，定位就是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化；合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销策略。[1]杜蕾斯的品牌定位明确，才能在后续的营销推广过程中起到促进的作用。品牌定位对企业来说是最基础的也是需要长期的品牌推广过程中不断深化完善的，企业的文化内涵、核心价值、品牌形象等多种要素构成了品牌定位的内容，品牌定位对于企业的发展是基础性的也是关键性的一步，也决定了企业品牌能否持续性运营和发展。 1.2数字化平台整合 平台整合在企业营销过程中发挥越来越重要的地位，这是由媒介环境决定的。以往依靠单一媒介就能达到很好的传播效果，这种时代已经过去。一方面是传统媒介传播市场的份额不断收缩，其话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介（微博、微信、社交网站等）等的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的百花齐放。这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。[1] 数字化平台的崛起，使受众的互动、参与效果可量化，以此为基础企业营销创意的效果也变得可视化。品牌营销创意不再受限于平台，各个平台之间的协调性与整合性也变得尤为重要。不同媒介平台和不同推广渠道在传播品牌信息时，要互相合作并配合，共同推进营销活动的进行。杜蕾斯在它长期的品牌营销过程中，始终保持线上线下平台的配合性，并将品牌价值观念渗透其中，协调合作以达到最好的传播效果。 1.3正能量价值导向 品牌进行推广活动不仅是企业营销的一种手段，更是企业传播品牌理念的一个重要过程。企业在进行营销时，不仅仅着眼于企业自身利益的多寡，更要考虑对社会发展的正面意义，这在潜移默化中影响着消费者对企业文化价值的判定。只有企业的利益追求和社会追求相一致，并且从人类进步发展角度把握企业发展，这样才能抵达最高的营销境界。[2]尤其是杜蕾斯这类比较敏感私密的产品品牌，在进行营销的时候，传递正面积极的价值观有助于将大众视线从产品的使用价值转移到符合社会大众的精神价值中去，让品牌脱离敏感舆论中心，以一个正面积极、有责任感的企业形象出现在大众面前，更容易受到市场与消费者的认可。 2杜蕾斯营销局限性 杜蕾斯在营销过程中，由于其产品的特殊性，也出现了博眼球式的失范现象，本节将论述其营销过程中的不足之处以及相应的改进措施。 2.1博眼球式的失范现象 “性”元素作为一种相对敏感的符号，在传播营销时尤其要把握好分寸，如何谈？怎么谈？值得杜蕾斯这样的品牌思考。杜蕾斯对于“性”话题一直持一个明确的态度，即大胆谈性。杜蕾斯对于性的话题从来不避讳，也会以两性话题为噱头进行营销活动的推广传播，不免有了博眼球式的失范现象。 2016 年 4 月 26 日，杜蕾斯进行了一场声势浩大的“百人试套”活动，并在 B 站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台进行直播，观看人数超过 500 万人次。这次活动前的预热噱头十足，宣传过程中多次以两性元素作为传播热点，包括其活动名称：百人试套活动，尺度较大，具有强烈的性暗示意味。虽然最后直播开始，直播内容并没有违反法律法规，但直播内容与预告内容的不符也让杜蕾斯损失了相当一部分粉丝。杜蕾斯在整个营销活动过程中，很明显是以性元素作为吸引点引起粉丝注意力，吸取流量，但这种以性话题作为营销内容承诺的营销手段显然是一种“擦边球”式的隐喻行为，遭到了众声讨伐。运用强烈的性暗示文字作为宣传手段，同时借助新兴的直播平台来形成粉丝围观效应，该活动本质上是一次无意义、哗众取宠式的低俗营销推广事件。 2.2改进措施 杜蕾斯的“百人试套直播”营销本质上是一次失败的营销案例，以性话题和产品本身特殊性作为宣传噱头，最后的内容输出却毫无意义，只是为了博眼球、吸流量，不仅损害了品牌自身形象，也引发了粉丝的不满与反感，可谓是得不偿失。 新媒体时代，企业营销愈加浮躁，博眼球、抢占头条成为企业营销的首要目的。但只注重流量的增加而罔顾社会影响及品牌自身形象，只会引起社会大众的反感，反而不利于品牌的长期建设。相反地，品牌营销应符合社会主流价值观，传递社会正能量，将企业积极的价值观融入到品牌宣传推广的行动中去，以正面积极的形象来引导消费者，从而获得受众认可，树立企业品牌形象，帮助企业获得长足发展。
结论 本文以杜蕾斯为例，研究其品牌营销策略，经分析获得以下几点结论： 1.合适的品牌定位是企业开展营销活动的基础和关键。杜蕾斯作为私密性产品品牌，与普通的大众消费品不同，受到国家法律法规的管制和社会大众的价值观念的影响，在开展营销活动时更要找到合适的并符合社会主流价值的品牌定位。杜蕾斯的品牌内涵是 “love&sex”，成功将“性”这个敏感元素转换为符合社会主流价值的“爱”元素，正面积极的品牌符号为企业后续营销活动提供了保障。 2.新媒体时代，数字化平台的整合营销对企业至关重要。数字化平台的崛起，使受众的互动、参与效果可量化，以此为基础的企业营销创意效果也变得可视化。不同媒介平台和不同推广渠道在传播品牌信息时的互相合作与配合，能够共同推进营销活动的进行。杜蕾斯在它长期的品牌营销过程中，始终保持平台之间的配合性和互动性，并将品牌价值观念渗透其中，协调合作以达到最好的传播效果。 3.社会责任感及正能量的价值导向能增进企业持续竞争力。企业社会责任虽然不是企业义务承担的责任，但是对于主动承担社会责任并传递正能量的企业，消费者感知后，更能加深对企业的信赖和尊敬，增强社会认同感，提高企业的持续竞争力。杜蕾斯积极公益项目，并在长期的品牌建设中树立了正面积极的形象，传递社会正能量，获得消费者的信赖与支持。 |
