网络电视台的出现顺应了新媒体融合的发展潮流，也是电视与互联网真正融合的开端，因此研究这一新的电视形态对于整个电视行业的发展尤为重要。但网络电视台的发展依然面临较严峻的局势,不仅受制于优酷、爱奇艺、腾讯等商业视频网站的竞争压力，还有自身的发展局限性。因此，在台网融合的发展趋势下，完善网络电视台的自身发展，在竞争激烈的视频生态环境中突出重围，这对传统电视行业的转型具有举足轻重的意义。 1内容为王，坚持差异化内容传播 目前视频网站的根本竞争力仍是在于“内容”，只有优质的内容才能吸引受众，只有节目内容符合用户的期待和需求，才能留住用户。针对以芒果 TV 为代表的网络电视台内容资源匮乏、结构不合理的问题，以下是关于解决对策的反思与建议。 第一，芒果 TV 之所以敢冒险做第一个实施独播战略的网络电视台，正是源于对自己内容的自信。湖南卫视一向以“快乐”为内容核心，成熟的制作团队和内容生产机制，现象级的高品质节目，这些无疑都是吸引观众注意力的王牌资源。虽然，芒果 TV 的独播战略的确有利于资源的聚合、平台品牌的构建，但是，到底适不适合其他的网络电视台去借鉴采用，仍是一个需要慎重考虑的问题。芒果 TV 依靠的母体资源湖南卫视的现象级节目数量尚可，还可以帮助芒果 TV 运营一段时间。但并不是每一个网络电视台都有湖南广电这样的母体资源和高知名度可以拿来消耗的，其他卫视自身的电视播放内容就很有限，更不用说用来扶持其网络电视台的发展。高额的版权分销利润，对于网络电视台的资金补充以及内容制作来说是极大的助力。2016 年 10 月，芒果 TV 就把自制的亲子旅游真人秀节目《爸爸去哪儿 4》的版权分销给了优酷，进行同时播出。独播战略的实施与否，要根据各网络电视台自身的实际情况来决定，不能盲目跟风。 第二，坚持内容的差异化传播，作为新媒体平台的网络电视台，开发原创内容、自制优质节目才是根本。自制节目将是视频网站未来的发展趋势，民营视频网站依靠原创内容+热门 IP 的自制模式大放异彩，吸引了巨大的用户流量并且占领了资源的传播渠道，甚至自制的网络剧反向输给了电视台，比如优酷的自制节目《侣行》输出给了央视。目前的网络电视台大部分还局限于把自己卫视的节目直接搬到网络电视台上，这样只是发挥了网络电视台的新媒体渠道作用，并没有发挥出网络电视台真正的新媒体平台作用。现在只有少数例如芒果 TV 有较为优质的原创自制节目，而另一大高收视省台浙江卫视的中国蓝 TV，尚没有成为气候的自制节目。网络电视台应该开发强 IP 资源，原创节目内容，制作个性化、多样化、品牌化的节目，形成差异化的内容传播，吸引流量、增强用户粘性。 第三，丰富内容资源，完善内容结构，除了引进国内外的优秀节目资源，用户生成内容（UGC）是可以关注的重要途径。网络电视台通常是专业生产内容（PGC），仅靠母体资源和自制内容，不足以支撑起一个视频平台的运营。鼓励用户分享优质原创内容，不仅重视了与用户的互动，还满足了其他受众的个性化需求，建构了一个集聚用户原创内容、为用户提供个人化定制的平台。目前，CNTV 的“爱西柚”在 UGC 这方面做得比较好，它提供了用户分享内容的便捷途径，使新媒体平台“更加具备自媒体、共用媒体的特征”[1]。 总之，芒果 TV 以及其他网络电视台除了自己生产优质节目内容外，还可以为用户开通优质内容上传和共享的渠道，结合平台的风格特色，丰富用户分享的内容资源，以此丰富平台资源、优化内容结构，实现个性化、多元化、差异化的内容传播。 2升级技术手段，加强传播过程中的互动性 “用户体验至上”，虽然内容是视频网站竞争力的关键所在，但极致的体验感对于现在的用户来说似乎更重要了一点。对于网络视频平台来说，可以让用户停留在其内容前面，保持忠诚度非常重要，技术上的创新、传播互动性的增强都十分有必要。 第一点也是最基本的，就是用户观看视频时的观影体验，观影流畅度、响应速度、视频上传下载方便程度等用户体验都是受众选择平台的重要因素。目前的网络电视台在平台建设上都存在一定的缺陷，观影时会出现卡顿、画质不够高清、搜索功能不够灵敏等情况造成用户使用体验感太差，造成受众的大量流失。各网络电视台应结合自身条件，对技术问题进行有针对性的改良，从而给用户提供更加流畅、更加清晰的收视体验。 第二点，当前电视台的视频网站生产内容不充分并且产量偏低，用户的基本需求虽然可以满足，但一些用户的个性化需求就很难实现。产品的个性化定制需要在用户进行视频内容搜索行为时可及时传送到平台中心，平台中心根据用户的一系列搜索行为模式分析得出其需求及特点，并依据分析回馈用户以个性化推送或定制服务。当前，通过用户的互动形式，比如留言、弹幕、评论等，一些发展良好的民营视频网站已经可以达到这一点，但网络电视台几乎都达不到这样的水平。芒果 TV 正在打造的“一云多屏”的传播体系，通过尝试直播、弹幕等新媒体互动形式，相对之前的单向传输来说已经加强了与用户之间的互动交流，但还是不足够确定用户的内容取向。 最后一点，通过把全新的视频产品以及传送服务提供给用户，可让广告内容准确地对接视频产品。获在取用户信息之后，及时给数据中心反馈分析结果，以便于开发新内容产品。内容产品和用户之间，以及用户和广告信息之间完成精准的匹配，以达到平台建构的一体化。这样的技术升级可以让用户、产品、广告三者的互相匹配，极大地优化了用户体验。目前这也是民营电视台也正在努力的方向，在这一点上国外的视频网站做的更好。如果网络电视台能够拥有这样的技术，就可以在聚合所有内容资源的情况下根据用户的数据进行针对性的制作，广告的传播也更有针对性，在不浪费内容资源同时也能加强用户的粘性。 升级技术手段虽然是一些视频网站一直在做的，但进展还是比较缓慢。在内容传播过程中，平台与用户的双向反馈是新媒体技术的发展重点。通过新技术加强用户的体验感，增强用户和内容、用户和平台的互动性，这样可以巩固用户的粘性，使用户更愿意留在这个视频平台。 3从单一到多元，加大拓宽盈利渠道的力度 我国的网络电视台最主要的盈利模式和传统的电视媒体相同仍是广告收入,虽然已经尝试了一些新的盈利模式,但是这部分的营收占比相对而言还是较小。一个网络电视台如果不能自负盈亏，仅依靠母体卫视的资金支持的话是不能长久发展下去的。这里以芒果 TV 新型的盈利模式为代表，针对可以改进的地方提出一些建议。 首先，面对高昂的运营成本,不少网络电视台都开展了会员付费业务。从长远的发展角度来看，随着网络技术的快速发展，人们经济水平的提高，会员付费点播是未来视频平台盈收的主要手段之一。然而,付费点播能够带来实质性收入的却很少。网络电视台现有的会员制和单点付费模式十分单一，用户一般会觉得性价比太低。针对以上的问题，一方面，付费内容一定要让用户觉得所付出的费用和收获的观看体验是等价值的，付费内容要为用户比免费内容带来播放更流畅、画质更高清的体验。另一方面，可以在低价收费的基础上采取差异化定价，针对不同节目、不同画质、不同时段进行免费、低价、高价等阶梯式收费，让用户有更多的自主选择性。 其次，提供增值服务是目前国内视频网站大力开发的盈利模式。芒果 TV 采用了电子商务、与运营商合作以及开发节目周边游戏的形式，这些都是芒果 TV 自己创新出的增值业务，虽然目前盈利能力还比较不足。这其中笔者认为与运营商合作的方式比较值得借鉴，根据芒果 TV 的核心内容,提供综艺节目、电视剧、电影等多方面优质资源的流量包。这样一方面增加了芒果 TV 的播放量和传播度,增强了内容产品的针对性,提高了用户体验的好感度和方便度,另一方面也给运营商带来了一定的利润。芒果 TV 为了多样的盈利模式，对多种盈利形式进行尝试，其他网络电视台也应该拓宽盈利渠道，创新盈利模式，这样才能更好地开发内容资源，才能增大用户流量，实现广告价值最大化，形成一个良性的盈利模式循环。 最后，上文中提高的芒果 TV 放松了独播战略，把自制节目《爸爸去哪儿 4》的版权分销给了优酷视频网站。这背后的原因可能是运营压力过大，也可能是与优酷达成了战略合作都不得而知，但可以证明版权分销是一种相对而言成效较大的盈利模式，这也是大部分网络电视台一直以来占比比较高的盈利模式。优质的节目内容不仅可以带来广告效益，也可以通过民营视频网站向电视台输送自制节目的方式获得版权收入。 总而言之，最根本的还是内容的质量，优质的内容+多元的传播渠道就是视频平台盈利的保障。
结论 新媒体技术的快速发展，传统电视媒体的媒介融合是时代所趋。在台网融合的背景下，本篇论文的第一个章节主要是理论框架和一些知识体系的建构，首先界定了“台网融合”与“网络电视台”这两个词的基本概念，因为它们发展时间都不是很长，都还没有明确的定义。台网融合从上个世纪 90 年代就开始了，大致经历了三个阶段， 第三个阶段的实践产物就是网络电视台。经过了将近 8 年的时间，大部分的网络电视台发展仍然没有什么成效，只有芒果 TV 实施独播战略后发展得较好。 在其他网络电视台萎靡不振的阶段，芒果 TV 完全可以作为电视业内融合发展的典范，因此采用了个例分析法，以芒果 TV 为研究对象进行分析。第二个章节主要运用内容分析法分析了芒果 TV 的运营模式，从内容模式、传播模式和盈利模式这三个层面切入分析。视频网站最根本的也是最重要的就是它的内容资源，除了独播模式，芒果 TV 的自制节目在业内已经达到顶尖的水平，是湖南卫视的制作团队原班打造，即使在电视上播放也毫不逊色的优质节目。遗憾得是虽然质量过硬，但节目数量、节目结构都还达不到网络视频平台应有的容量。芒果 TV 的传播模式，自改版以来就开始了“一云多屏”的立体传播体系的建构，并且积极运用直播、弹幕等新媒体互动方式吸引流量。芒果 TV 的盈利模式是以广告收入为主要来源，自制节目需要高额的成本，只依靠电视台的资助不是长久之计，拓宽盈利渠道是芒果 TV 首要的问题。 最后一个章节是基于芒果 TV 运营模式的发展经验，探讨网络电视台的发展对策。第一个是内容策略，内容是视频网站的核心竞争力，强IP 与原创内容的自制节目才更有竞争力，实现差异化内容传播是当前网络电视台的重点。第二个是传播策略，如今用户体验是各视频网站比较关注的一个方面，用户会因为平台的体验感好而留下来。利用技术升级，加强内容传播的互动性，不断完善用户体验，也是网络电视台的长久发展之道。第三个是盈利策略，从原来的单一盈利模式向多元化盈利模式转型，付费点播业务和增值服务是现阶段除了广告创收之外较为可行的盈利模式。 本文的研究仍有探讨的空间，现在正处于不断发展变革的互联网大环境之中,网络电视台作为 2010 年出现一种电视业务形态，其概念并没有明确的相关定义，也正因为它的发展鲜少有人关注，所以并不能确定自己的理解有没有发生偏差。芒果 TV作为湖南广电旗下的互联网视频平台，虽然 2014 年全新改版了，但它应该仍属于网络电视台，但又没有学者明确地指出这一点。也正因为芒果 TV2014 年全新推出后才逐渐暴露在人们的视野中，到今年才 3 年的时间，发展历程相对较短。虽然相较于其他网络电视台而言发展得较好，但不能确定它现在的发展策略是明智之举，能不能作为其他网络电视台借鉴的对象。而且笔者也没能捜集到芒果 TV 最新的相关数据,如果能收集到更多芒果 TV 的相关资料，相信本文的说服力会更强。 |
