研究目的和意义: （一） 项目的意义 新媒体技术不断更新发展，越来越多的传统商家选择触网，因此，国内也涌现了一大批的互联网创业人士。在这样的大背景之下，徐州熊猫网前景无限。进行这样一个全案，帮助我们了解O2O平台的后台运作，开阔我们的互联网视野，为我们今后从事新媒体相关的工作打下基础。 （二）项目的可行性 进行这样一份策划案，我们得到了三个方面的支持。首先是熊猫网总裁，他很愿意为我们提供相应的行业资料，这有利于帮助我们更快了解行业动向；其次是我们的导师薛老师拥有二十多年的指导经验，帮助我们更快明确核心策略，理清策划思路；最后是我们毕设小组成员踏实努力，放弃考研，利用2014下半年在徐州的时间，可以进行比较具体的实地调查和走访，一心一意专注毕业设计。 （三） 自身因素 首先我们的小组成员餐饮O2O的深度用户，这样帮助我们站在消费者角度思考问题；其次，我们小组成员平时比较关注新媒体行业，特别是餐饮行业，搜集了大量的最新的行业资料；最后，我们与徐州熊猫网的老总有比较良好的私人关系，我们愿意为自己喜欢的品牌做出更好的推广全案。本来小组成员均决定考研，所以选择了快消品“常州牛杯杯牛轧糖”，决定暑期进行比较详细的市场调查，但是随后我们由于个人原因放弃考研，在我们回到徐州的情况下，为了方便市场调查等原因，我们决定重选择徐州当地的企业作为客户。在这样的情况向，一向私交甚好的徐州熊猫网提议，让我们帮助企业进行一个品牌推广策划案。 课题研究现状: （一）餐饮O2O O2O是指一种从线上到线下的商业模式，将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网聚合线下(尤其是本地商户)闲散的资源，消费者线上筛选并进行支付，预购服务的一种电子商务模式。顾名思义,餐饮O2O就是这种模式在餐饮业的应用。 据统计，在线餐饮规模占国内餐饮规模不断增加，从2011年占比只有1%，到今年底这一比例有望达到3.38%。另外，我国在线餐饮用户的数量也在快速增长中，从2011年的0.62亿人增长到目前的1.85亿人，增长率高达198.4%。预计到2015年我国在线餐饮用户人数能够达到2.21亿人，足见我国在线餐饮市场潜在的庞大用户需求。（数据来源速途研究院）在线餐饮从北上广等一线城市发源，经历10的发展，开始转战三四线城市。徐州市从2013年开始，在线餐饮餐饮人数呈现爆发式增长。 （二）关于熊猫网 徐州熊猫网（www.bbq18.com）是徐州的美食资讯服务平台，在这里你可以找到徐州餐饮商家的优惠信息、预定团购、查找商店、店铺点评等。主旨在于为徐州消费者提供一个便利的生活平台。 （三）熊猫网为徐州消费者带来什么 熊猫网为徐州消费者提供及时准确的徐州餐饮商家信息，同时消费者在店铺页面内能了解到店铺发布的各种商家优惠信息、促销活动、团购等。帮助消费者及时了解徐州餐饮商家的活动动态。在熊猫网，消费者还能够对商家进行点评，把对商家的评价和建议写到上面、以便下次能有更好的消费体验。徐州熊猫卡，它是由徐州熊猫网向VIP会员推出的一款消费打折卡，用户持卡可享受全市5000个联盟商家优惠打折。商家“商家优惠”处填写相关优惠信息内容，即为熊猫卡会员提供专享优惠和打折。 （四）熊猫网对徐州商家带来了什么 对于徐州本地的餐饮行业，熊猫网提供了一个网上宣传的途径，是消费者无需出门就能了解商家的优惠信息，消除了商店间跨地域销售的难题。在一些节假日，商店可以再熊猫网上发布自己的店内活动海报，是消费者能及时了解到本店的活动动态，扩大了店内的宣传。 （五）熊猫网的发展徐州熊猫网成立于2012年6月，2011年开始筹备。到现在为止，已经建立并健全了一个五十人的工作团队，团队之间分工明确。官微@徐州熊猫网目前粉丝数量3万多人的总平台外，还有30人组成的熊猫美食家族，包括@咖啡王子小飞，@甜点小妹菜菜等，从各个方面向消费者推荐美食。另外，@徐州熊猫网还和徐州其他的本地服务平台保持着良好的互动，包括@分享徐州美食，@徐州爆料，@徐州办四君，@都市晨报等。 徐州熊猫网的微信平台上于2013年上线，定期与徐州的商家举办活动，培养了一批忠实的用户。徐州熊猫网总裁也正是徐州蓝光传媒文化有限公司总裁，凭借蓝光传媒的影响力和举办大型展会、媒介推广的能力，相信熊猫网的知名度会越来越高的。截止2013年10月，已有全市5000多商家加盟徐州熊猫网，其中在徐州具有较大影响力的商业巨头就有50家。网站日均访问量已达到8000人次，总注册用户达到近3万，同时在线人数1000人。用户访问人群基本为年龄在22－35岁，收入4000－10000元/月的年轻受众。徐州熊猫网也正以她独特的魅力和优势吸引越来越多的会员加入。熊猫网徐州地区品牌推广策划92.经济因素消费水平提高，促进餐饮服务业增长2013年，徐州餐饮业零售额148.19亿元，增长15.1%。政府工作报告提出，到2016年，全市餐饮服务业增加值占地区生产总值比重达到46%左右。在徐州，餐饮业是一个朝阳产业，还有很大的潜力可挖。在餐饮服务业发展快速的时候，熊猫网作为一个传递餐饮咨询的平台，也将会有更多的商家入驻，这也有利于熊猫网发展的更加壮大。 课题研究主要内容、实施方案及创新点: 主要内容 （一）毕业设计主题 熊猫网徐州地区品牌推广策划案 （二）项目目标 1.通过系统的市场分析，帮助徐州熊猫网进行精准的、差异化的品牌定位。 2.根据品牌定位，帮助徐州熊猫网塑造独一无二的品牌形象，进行有针对性的营销活动和传播活动，提高新形象在消费者心目中的认知度 3.稳固现有消费者，鼓励消费者主动参与徐州熊猫网的互动活动，提高新的消费者的的参与度；利用消费者的口碑效应，吸引更多商家自主入驻平台 4.形成口碑效应，创造更多UGC，将徐州熊猫网打造成徐州独一无二的在线餐饮平台 （三）项目着力解决的问题 1.进行完整准确的市场分析，挖掘徐州熊猫网对于消费者的独特利益点，将徐州熊猫网区隔于其他的餐饮o2o平台 2.解决徐州熊猫网的定位问题，确定目标消费者，产品定位和品牌定位，定位必须精准，贴合产品调性 3.整合各种资源，分析媒介特性，将品牌信息传达到消费者身边，并使其产生良好的品牌联想 （四）项目的难点 1.徐州市流动人口大市，我们面临的市场只是冰山一角，面对的调研市场的广阔，市场数据速食都在变动，很有可能造成调研数据的不准确 2.品牌建设是一个长期的过程，其中的每一个细节都会对品牌形象产生重要影响，需要客户长期支持；这样一个平台的建设，除了客户自己，还需要商铺的配合，这也是一个无比艰巨的工程。 3.网站的视觉传达有一定的问题，鉴于我们都是策划专业的学生，执行力有一定问题 实施方案 熊猫网是集平台服务、商铺资讯为一体的品牌，如果想要使得平台运营长久并且获得有效盈利，必须要保证平台的良好体验并且及时与商家进行活动优惠才能真正留住消费人群。 一、改良平台页面结构，提高用户体验 餐饮O2O平台的维护，直接关系的消费者的用户体验和品牌的形象。在信息推送上，要更加活泼亲切及时，地方网站的用户有明显的区域特征，网站应该更好的利用更好用户的共同的生活价值观，进行感情的渲染，使用户有情感上的归属感。 二、促使平台社交化，提高用户粘性 无论是地方还是全国性的餐饮O2O平台，都存在用户粘性差的问题。加强社交应用，利用口碑效应和“好友推荐”这样的功能，提高消费者参与度，增加归属感和用户分享量，做到真正的社交化电商平台。 三、加强地推，吸引优质商户入驻 商户入驻的数量餐饮平台的核心竞争力，只有商户数量达到足够大的量，才有可能发展多元化的产品分类和个性的线下活动，才能吸引更多消费人群；要有一定的删选标准，规范商户行为，提高商户质量，提高消费者体验，让他们积极反馈到线上，反馈实现线上和线下的无缝连接。 四、后台操作大数据，精准营销 要善于利用后台数据进行商户营销状况分析，消费者消费喜好分析，及时准确帮助商家推出相应的营销活动，达到商家和平台双赢。 创新点 一、传播目标 www.eEELw.com 定位消费者中喜欢休闲、追求新鲜的时尚吃货群体。将产品塑造成专业提供有趣、新鲜和品质的餐饮咨询平台，成为徐州顶级吃货的聚集地。在品牌传播的过程中不仅能让消费者了解到这个产品的特点，同时能将熊猫网的团队透明化、有趣化，增加消费者的信任感。让消费者能对品牌产生“熊猫网就是新潮吃货的集中地”的品牌联想。 在前期的传播过程中，能做到让徐州市区70%以上20~35岁的年轻人对品牌有所了解。在传播的中期阶段，能使55%的年轻人使用过熊猫网的咨询服务。在传播的后期，能保证在年轻人中有15%是熊猫网的长期活跃用户。 二、传播对象 （一）目标消费者:都市中爱吃的、爱玩的，找吃的，找玩的一群乐活吃货 （二）潜在消费者：有外出就餐需求的年轻人 三、传播项目 1.前期传播 （1）传播目标：使消费者了解熊猫网的团队和产品，提高消费者的认知度和信任度 （2）传播主题：津津计较 （3）传播内容：围绕熊猫网的“熊猫侠团队”展开，显示团队的大嘴巴、毒舌头、玩 徐州的性质吸引有同样爱好的吃货的眼光。 （4）传播方式：线上：病毒视频展示熊猫网“熊猫侠”的吃货性质 线下：寻找身边的独特吃货和吃货美食，并进行试吃活动 2.中期传播 （1）传播目标：定义产品特性，突出熊猫网的咨询是经过挑选的，最大程度上满足吃 货对对食物的味道和乐趣的追求，塑造出熊猫网是乐活吃货寻找美食的不二方式。 （2）传播主题：津津有味 （3）传播内容：围绕熊猫网提供的美食咨询，体现熊猫网挑选美食的高标准 （4）传播方式：线上：哔哩哔哩讨论区的美食弹幕活动 3.后期传播 （1）传播目标：推广熊猫网的社交平台，突出熊猫网互动的乐趣，增加用户粘度 （2）传播主题：津津乐道 （3）传播内容：围绕熊猫网吃货小组的社交平台，把熊猫网打造成吃货的聚集地 （4）传播方式：线上：熊猫网吃货小组的互动活动 |
