课题研究现状： 商务广告是商品促销的重要手段，具有很强商业目的。自市场上出现了广告这种促销手段，便将现代营销和现代传媒紧密结合。广告具有极强的功利性，为了实现其促销售增利润的目的，广告文稿便开始采取各种艺术手段来润色文字，丰富画面。修辞是一个调整修饰语言的过程，广告语往往采用比喻的修辞手法，将所描绘的事物变向转换描述，以形象生动地突出广告的内容。广告有自己的特性，修辞有自己的规律，因此广告修辞相互制约又相互选择，十分注重广告对消费者心理的影响。英文广告中的比喻修辞不同于中文的比喻手法，他有着独特的修辞特色和文化内涵，所以直接、对等的翻译不适用于中英广告语的翻译。比喻包括明喻，暗喻，转喻，借喻等手法，销售商通过使用各种比喻手法来来改变消费者的心理及对产品的喜好程度，以达到追求近期效益和经济效益的目的。 王培基先生在《修辞学专题研究》中曾指出“修此活动也是一个心理活动过程。因为修辞活动始终伴随着，或者更确切地说，制约于心理活动。修辞的目的在于追求理想的表达效果，使人们的心理得到事实上的语言艺术享受。为此，在修辞过程中，说写者还要根据对方的心理特点，尽力调动自己的思维、感情、联想等心理活动，以此引起对方的思维、感情、联想等心理活动，从而打动对方心灵，感染对方情绪，产生最佳的表达效果。”这段论述深刻全面的揭示了修辞活动于心理活动之间密不可分的关系，阐明了为何销售商要通过不断改进自己的广告语和表达方式以达其目的。 吴用（2002）认为“人的心理活动是一个统一的整体，一般把它划分为心理过程和个性差异两个部分，人们在认识客观事物的过程中会表现出一定倾向性的态度和主观体验，即情感过程。修辞格的形成对情感过程起着更为重要的作用。”他指出了修辞对受众群体的影响和小众个体所存在的差异性。林小娟（2010）指出“消费者的心理特征及制约广告修辞的其他社会文化元素构成了广告修辞的语境。企业做广告的根本目的在于向世界传递产品或企业信息，是消费者了解产品或企业特点，对其产生兴趣和信任，进而做出购买行为。为达到这一预期效果，企业或广告修辞构建者首先必须对消费者的心理特征及制约广告修辞的其他社会文化因素做全方位细致的了解，然后遵循修辞规律采取准确的广告诉求点和恰当的广告诉求形式。”通过对社会心理功能的了解可以制定出合适的广告词或者广告修辞话语的创造策略，用以提升广告的公众接受度，更好地为企业和消费者服务。 对于比喻这一修辞手法在广告英语中的使用特性，朱宇丹（2010）指出“比喻是广告英语中常见的修辞手法，它用来表达两种不同事物之间的类似关系，渲染语言的具体性和形象性。”这表达了比喻是可以增强语言的美感的，并且唤起消费者对产品的一种心理联想。胡文辉（2005）指出，英文商务广告语中使用的比喻手法分为好几种，作为一种修辞手法运用在广告中更为它增添了无穷的魅力，可大致分为明喻、隐喻、换喻和提喻等。“比喻是英语中最常见的修辞格，是以此喻彼（to speak of one thing in terms of another）的手段。 商务广告翻译中比喻这一修辞手法的使用，势必会对消费者的心理产生各种不同的作用，再由此对企业的产品销售产生直接或间接，积极或消极的影响。就这一现象，作者将对大众进行抽样调查，分析商务广告比喻修辞对消费者的心理影响及其不同的翻译带来的不同结果。 课题研究目的： 本文旨在从英语语言中比喻这一修辞手法入手，以前人的研究基础为背景，通过民族、文化、受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等方面，对商务广告语中使用比喻修辞对大众心理产生的不同心理功能。了解大众对广告语的认知，帮助商务英语学习者了解广告这一媒介对受众心理产生的影响，并帮助人们正视广告的作用和广告之下商品的真实性。 |
