华润雪花啤酒（中国）有限公司品牌战略研究.doc

摘要:我国啤酒行业在90年代以来，经过了20多年的长足发展，取得了巨大的成就。目前，就华润雪花啤酒来说，已然成为全球产量第一的国际知名品牌，并登上了最畅销的宝座，在消费者市场中的受欢迎程度可想而知。在此背景之下，本文以华润雪花啤酒的品牌战略为脉络和主线，主要采用理论研究和案例分析相结合的方法，全面运用品牌战略的思维、战略发展的眼光，战略管理的手段剖析问题。首先对我国啤酒行业的外部宏观环境和竞争者状况进行了分析，提出了将面临的机遇和威胁；其次对华润雪花啤酒的内部环境及在发展过程中存在的问题进行了分析，阐述了该企业自身的优势和劣势；最后根据综合前面分析的内容，结合我国啤酒市场的现状和发展格局，制定了适合该企业的战略方向，并作出了品牌维系和提升的策略性建议。

关键词：华润雪花啤酒； 五力模型；SWOT分析；品牌战略

目录

摘要

Abstract

1 品牌战略定义-5

1.1 品牌战略的概念-5

1.2 品牌战略的作用-5

2 我国啤酒行业环境分析-6

2.1  宏观环境分析-6

2.1.1  经济环境-6

2.1.2  政治法律环境-6

2.1.3  社会文化环境-6

2.1.4  技术环境-6

2.2 五力模型-7

2.2.1 消费者分析-7

2.2.2 竞争者分析-8

2.3  内部环境分析-8

2.3.1华润雪花啤酒的基本情况-8

2.3.2 华润雪花啤酒的发展历程-9

2.4 SWOT分析-9

3 华润雪花啤酒品牌战略分析-10

3.1 华润雪花啤酒的品牌定位-10

3.1.1 品牌定位-10

3.1.2 市场定位-10

3.2华润雪花啤酒的品牌规划-11

3.2.1 品牌规划的目标-11

3.2.2 品牌规划的实施-11

3.3 华润雪花啤酒的品牌传播-12

3.3.1 品牌创新-12

3.3.2 品牌塑造-12

3.4 华润雪花啤酒的品牌营销-13

3.4.1 雪花·勇闯天涯-13

3.4.2 纯生·中国古建筑摄影大赛-13

3.4.3 古建五书-13

3.5 华润雪花啤酒的品牌建设-13

3.5.1 品牌识别-13

3.5.2 品牌忠诚度-14

4 华润雪花啤酒品牌战略的不足及对策-15

4.1 现存的问题-15

4.1.1 品牌定位的局限性-15

4.1.2 品牌利润的局限性-15

4.1.3 品牌竞争的局限性-15

4.2 改进建议及对策-15

4.2.1 做好品牌维系，强化品牌渗透-16

4.2.2 新产品开发策略-16

4.2.3 品牌创新，打造强势品牌-17

结论-19

参考文献-20

致谢-21