圣果葡萄酒新产品营销组合策略研究.doc

摘要：在中国经济快速发展的今天，国际化进程不断加快,中国市场对葡萄酒的需求越来越大，中国葡萄酒的黄金时代正在来临。目前，国内葡萄酒市场呈现出国内、合资和进口三大类葡萄酒企业并存的局面。圣果葡萄酒新产品在这样的市场环境下，面临着发展机遇的同时也面临着生存的挑战，所有圣果新产品的推出不得不思考以下的问题：如何推出新产品，如何使新产品迅速为消费者所知晓，如何快速占领并提高市场份额，为企业获得更高的市场利润。

本研究主要运用产品生命周期、新产品开发、市场定位、4P营销组合策略和4Cs营销组合策略的“以消费者需求为导向”的理念等理论，对圣果葡萄酒新产品推出所面临的问题进行以下的措施：圣果葡萄酒公司对南通市场的葡萄酒现状进行了调研，并对市场调研的结果进行分析，然后对圣果葡萄酒内外部环境进行分析。研究结果得出：南通葡萄酒市场已经打开，消费者对葡萄酒的需求正在不断增加。其中消费者对葡萄酒的了解主要通过网络和朋友介绍两大渠道。但南通市场的葡萄酒环境并不浓郁，所以圣果葡萄酒新产品投入期的产品宣传需要加大力度，同时也要加强对葡萄酒文化的培养。因此，圣果葡萄酒的新产品推出采取以4P理论为指导，结合产品生命周期理论和4C营销理念的营销组合策略。

关键词 新产品；产品生命周期；营销组合策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的及意义-1

1.3 研究内容及方法-1

2 概念界定及理论基础-3

2.1 产品生命周期-3

2.2 新产品的定义-3

2.3 新产品开发-3

2.3.1 新产品开发特征-3

2.3.2 新产品开发等级-4

2.4 新产品投入期市场营销策略-4

2.5 营销组合策略理论-6

2.5.1 4P营销策略-6

2.5.2 4Cs营销策略-6

3 圣果葡萄酒的背景及市场调研-8

3.1 投资背景-8

3.2 公司特点-8

3.3 市场调研与分析-8

3.3.1 调查背景-9

3.3.2 调查结果及其分析-9

3.3.3 市场调研结论-12

4 圣果营销环境分析-13

4.1 政治法律环境-13

4.2 社会文化环境-13

4.3 经济环境分析-14

4.4 竞争环境分析-14

4.4.1 行业分析-14

4.4.2 国内品牌-15

4.3.3 合资品牌-15

4.4.4 进口品牌-15

4.5 圣果葡萄酒企业内部环境分析-16

4.6 环境综合分析及营销策略方向-16

5 圣果营销组合策略-18

5.1 新产品市场定位-18

5.2 产品策略-18

5.2.1 新产品品质-18

5.2.2 新产品包装设计-19

5.3 价格策略-20

5.4 渠道策略-20

5.4.1 经销商渠道-21

5.4.3 直营店-21

5.4.4 网络渠道-21

5.5 促销策略-22

5.5.1 广告策略-22

5.5.2 网络推广-22

5.5.3 公关关系-23

5.5.4 销售促进-23

5.5.5 展销策略-24

结论-25

致谢-26

参考文献-27

附录-28

附录1南通市民葡萄酒消费情况调查-28

附录2调查问卷主要数据处理-30

附录3调研活动的经费预算-34