肯德基在中国的营销策略研究.doc

摘要：在中国，肯德基无疑是外来餐饮行业中的翘楚。从其刚进入中国市场的选址策略，到后来的本土化经营和特许经营理念，以及它在中国市场的正确定位，肯德基在追求创新与发展的同时，不忘初心，仍然回馈着消费者。在步入中国市场的20个年头，随着对本土饮食文化理解的不断深入，肯德基在异于美国环境的陌生市场采取求同存异的经营方针，制定了符合本土市场的营销策略。肯德基通过独到的产品、价格、渠道和促销策略，成为了中国西式快餐连锁业的巨头。本文主要分四大部分进行分析研究。第一部分探讨了肯德基在中国的发展过程，并通过SWOT分析法，对肯德基在中国的营销进行了梳理和评价；第二部分根据国内市场情况，通过4P战略深度解析其在中国的营销策略；第三部分指出了肯德基营销策略存在的问题和潜在风险；第四部分根据所学的专业知识提出相应的对策和建议。

关键词：SOWT分析   市场营销   营销策略   4P策略   本土市场

目录

中文摘要

ABSTRACT

前言 (3)

第1章 肯德基企业概述(4)

第1节  肯德基企业及其发展历程 (4)

一、肯德基企业简介 (4)

二、肯德基企业发展历程 (4)

第2节  肯德基企业SWOT分析(4)

一、肯德基企业的优势 (5)

二、肯德基企业的劣势 (5)

三、肯德基企业的机会 (5)

四．肯德基企业的威胁 (5)

第2章  肯德基营销策略现状分析 (7)

第1节  肯德基产品策略分析 (7)

一、肯德基产品市场定位 (7)

二、肯德基产品市场拓展业务 (7)

三、肯德基新产品的上市与推广 (8)

第2节  肯德基价格策略分析 (8)

一、肯德基现有的定价体系分析 (8)

二、肯德基根据中国市场的差异化价格策略 (9)

第3节  肯德基渠道策略分析 (9)

一、渠道模式 (9)

二、渠道设计 (10)

三、渠道管理 (10)

四、渠道控制 (11)

第4节  肯德基促销策略分析 (12)

一、肯德基的广告宣传策略 (12)

二、肯德基的门店选址策略 (12)

三、肯德基的公关策略 (13)

第3章  肯德基营销策略存在的问题 (14)

第1节  肯德基产品策略问题 (14)

一、产品定位偏离社会风向 (14)

二、拓展业务地区局限性大 (14)

三、新产品推广范围过小 (14)

第2节  肯德基价格策略问题 (15)

一、产品定价上涨过快 (15)

二、城市不同区域定价差异明显 (15)

第3节  肯德基渠道策略问题 (15)

一、物流搭建偏陈旧 (15)

二、物流局限于市区 (16)

三、下级代理管控力度小 (16)

第4节  肯德基促销策略问题 (16)

一、广告过分泛滥、夸大 (16)

二、优惠促销活动混乱 (17)

三、公关处理不到位 (17)

第4章  肯德基营销策略建议 (18)

第1节  肯德基产品策略建议 (18)

一、提高原材料质量，产品透明化 (18)

二、关注城乡地区消费 (18)

三、加大新产品推广力度 (18)

第2节  肯德基价格策略建议 (19)

一、产品定价改革，提高竞争力 (19)

二、适当减少区域间价格差异 (19)

第3节  肯德基渠道策略建议 (19)

一、增加物流厂家，拓展运输渠道 (19)

二、重视人才培养，增强把控 (20)

第4节  肯德基促销策略建议 (20)

一、优化广告投放策略 (20)

二、线上线下活动统一 (20)

三、加强网络公关 (21)

结论 (22)

参考文献 (23)

致谢 (24)