从受众体验解析互动广告的传播策略.doc

摘要：互动广告作为一种极具受众参与性、沟通性的新兴广告类型，能有效的增加顾客体验，现已成为当下不可或缺的广告形式之一。随着消费者日益增强的个性与心理需求，互动广告以其明显的传播优势适应了当前广告全新的发展需要，大大提升了广告的传播与反馈效果。因此，互动广告传播策略的研究也成为了当下一个重要的课题。本篇论文在对互动广告与受众体验相关概念进行界定的基础上，以受众体验为核心，展开对互动广告传播模式与策略的研究与分析，以期为今后互动广告更好地发展提供借鉴。

关键词：受众体验；互动广告；传播策略；效果

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

2  互动广告及受众体验概述-1

2.1  互动广告的概念与分类-1

2.1.1  互动广告的概念-1

2.1.2  互动广告的分类-2

2.2  互动广告的特点-5

2.2.1  互动体验性-5

2.2.2  精确选择性-6

2.2.3  互动即时性-6

2.3  互动广告与传统非互动广告的比较-6

2.3.1  传播效果更好-7

2.3.2  效率更高-7

2.3.3  接触更自由-7

2.3.4  选择个性化-7

2.3.5  效果反馈更精确-8

2.4  受众体验的概念-8

3  基于受众体验的互动广告传播模式分析-8

3.1  受众行为分析-8

3.1.1  消费环境与消费需求-8

3.1.2  互动广告的受众体验过程-9

3.1.3  互动广告体验后的受众反应-10

3.2  互动广告传播模式的创新-11

3.2.1  互动性传播-11

3.2.2  融合性传播-12

3.2.3  自主性传播-13

3.2.4  体验性传播-13

3.3  基于受众体验的互动广告传播效果分析-14

3.3.1  互动使广告对受众更有作用力-14

3.3.2  互动体验使广告传播效果提升-15

4  基于受众体验的互动广告传播策略分析-15

4.1  互动广告传播策略的实质和特点-15

4.1.1  互动广告传播策略的实质-16

4.1.2  互动广告传播策略的特点-16

4.2  不同体验类型下互动广告传播策略研究-17

4.2.1  情感体验-17

4.2.2  感官体验-18

4.2.3  行动体验-20

4.3  从受众体验解析成功的互动广告案例-22

4.3.1  脉动互动广告案例介绍-22

4.3.2  脉动互动广告受众心理调研-22

4.3.3  脉动互动广告传播策略总结-23

4.4  失败的互动广告案例借鉴-24

4.4.1  好易购互动广告案例介绍-24

4.4.2  好易购互动广告失败原因总结-25

4.5  互动广告受众心理接受度分析-26

5  总结-27

参考文献-28