UGC口碑传播对大学生购买行为的影响研究--以小红书为例.docx

摘要:随着Web2.0技术的发展，用户信息分享模式逐渐开始流行，社区共享电商模式也在快速兴起。很多大学生对于信息的需求不再只是商家的单向传播，更多的是依赖于消费者自产分享的信息—用户生成内容。本文将在前人已有的网络口碑传播研究成果的基础之上，以UGC购物分享社区电商小红书为例，结合消费者行为分析模型和技术接受模型，探讨UGC口碑传播中哪些因素能够对大学生的购买行为产生较大的影响，并提出了假设进行论证分析。本文选用小红书消费笔记特征和社区用户交流强度特征作为UGC口碑传播的衡量指标，同时选用记忆度感知、易用性感知、有用性感知和信任度感知作为大学生感知的衡量指标。其中，消费笔记特征包括笔记展示量、笔记质量、笔记专业性和笔记娱乐性四个变量。通过以上衡量指标探讨UGC口碑传播的变量与大学生感知变量之间的影响关系，从而更好地引导大学生进行购买决策，形成科学理性的消费理念，同时也为电商企业的发展和转型提供参考和实际建议。

关键词：UGC；口碑传播；社区电商；小红书

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2相关文献综述-1

1.3研究意义-3

1.4核心概念阐述-3

第二章  UGC口碑传播特点分析-5

2.1内容原创性-5

2.2数据结构化-5

2.3双向互动性-6

2.4信息时效性-6

第三章  UGC口碑传播对大学生购买行为的影响假设分析-7

3.1变量定义与研究假设-7

3.2问卷设计与发放-9

3.3问卷数据质量分析-9

3.4大学生对小红书的使用及态度分析-12

3.5假设论证分析-14

第四章  研究结论及建议-17

4.1研究结论-17

4.2研究建议-18

4.3研究局限与展望-19

致  谢-19

参考文献-21

附录A-22