口红效应下轻奢品品牌策略.docx

摘要:近年来，中国市场上顶级奢侈品的消费出现增长减缓甚至是衰退的迹象，但轻奢侈品销售状况却逆势上扬。本文以口红效应和轻奢品为突破口，主要探讨的是口红效应和轻奢品的相关关系，即口红效应对轻奢侈品的产生和发展的促进作用，并进一步挖掘口红效应下轻奢品的品牌策略。

本文分为五部分,第一部分简单介绍了口红效应和轻奢品的概念，第二部分主要介绍了轻奢品在口红效应下的市场表现，第三部分分析了由于国内轻奢品领域仍然处于萌芽状态，对于各品牌的划分不够明确，因此，本文以国际知名轻奢品牌COACH为例，总结轻奢品牌在中国进行品牌推广中的有效策略。第四部分以此为范本，探讨国内轻奢品牌未来发展中可能存在的问题。最后，第五部分结合国内实际情况提出解决方案，为国内正在转型的知名品牌鄂尔多斯制定轻奢化品牌策略，包括品牌名称和标识的确定，品牌线或品牌种类的延伸，品牌价格和品牌定位的匹配，品牌文化和设计内涵的注入以及多渠道多媒体的推广营销等措施。

本文重点在于学习海外品牌COACH的成功经验，结合国内目前奢侈品市场的现状，为国产品牌鄂尔多斯制定轻奢化过程中的品牌营销策略。在方案中，巧妙利用口红效应对商品销售的促进作用，帮助轻奢品提升品牌知名度，从而夺得市场先机，增加产品销售量。

关键词：口红效应 轻奢品 品牌文化 品牌定位 

目录

摘要

Abstract

前言-3

一、 相关理论介绍-4

（一） 口红效应-4

  （二） 轻奢品-4

（三） 品牌-5

二、 轻奢品牌的产生与在口红效应背景下的市场表现-6

（一） 经济发展阶段符合口红效应中“经济低迷”的背景-6

（二） 从消费者心理学角度解释口红效应的商业作用-6

（三） 轻奢品的特征-7

（四） 轻奢品的衍生——以轻奢餐厅为例-8

（五） 口红效应对轻奢品诞生与销售的刺激作用-8

1. 当前口红效应的市场背景-8

2. 轻奢品的“安慰剂”作用-10

三、 口红效应下轻奢品品牌策略-12

（一） 轻奢品的营销对象及特征-12

（二） 品牌策略分析（以COACH为例）-12

1. 品牌介绍-12

2. 品牌策略-13

四、 国产品牌轻奢化未来发展中的可能预见的问题-15

（一） 定位不清晰且缺乏核心竞争力-15

（二） 以轻奢为噱头但质量却不达标-15

（三） 缺乏品牌理念-15

五、 以COACH为启发提出国产轻奢品牌营销策略——以鄂尔多斯为例-17

  （一） 品牌介绍-17

（二） 口红效应下国产轻奢品牌营销方案-18

1.轻奢品品牌定位策略-18

2.轻奢品品牌形象策略——名称、标识打造-18

3.轻奢品品牌文化策略-18

4.轻奢品品牌推广策略-19

5.轻奢品品牌的自我保护策略-20

结论-21

参考文献-22

致谢-23