基于品牌关系理论的网购平台危机公关策略研究--以网易严选为例.doc

摘要： 互联网信息背景下，信息传播迅速，危机爆发可能性增大，危机的破坏性增强。这对诞生于互联网环境下的网络零售平台企业的危机公关的能力要求大大提高，危机处理不当可能使整个品牌形象受到极大的影响。本文以网易严针对“毛巾哥”一事做出的公关反应为例，对目前网络购物平台应对危机的现状及应对过程中遇到的问题；网易严选应对“毛巾哥”事件的公关反应与品牌关系理论的关系；基于品牌关系理论提供网购平台应对危机时的公关策略三方面的问题进行研究分析。

本文先是对品牌关系理论进行回顾，分析目前网络交易平台危机公关现状，接着提出三个在网购平台危机公关时存在的部分问题，然后结合网易严选应对“毛巾哥”事件的典型行为的案例，结合品牌关系理论提出网购平台危机公关的相关策略和建议。

关键词：网易严选；品牌关系；危机公关；网购平台； 

目录

摘要

Abstract

1绪论-5

1.1研究背景-5

1.2研究意义-5

1.3研究内容-6

2品牌关系理论-6

2.1国内外关于品牌关系的相关研究-6

2.2品牌关系的内涵-6

2.2.1品牌关系的形成-7

2.2.2品牌关系的质量-7

2.2.3品牌关系的断裂-8

2.3品牌关系的现实意义-8

2.3.1合理优惠，提升好感-8

2.3.2伙伴利用，品质联想-8

2.3.3主动进攻，导向压力-8

3网购平台危机公关概况及问题-8

3.1.网购平台危机公关概况-8

3.2.网络购物平台危机公关中所存问题-9

3.2.3优惠补偿力度不够-9

3.2.1不善于联合应对-10

3.2.2保守倾向，不善于进攻-10

4基于品牌关系理论的网购平台危机公关策略研究-以网易严选为例-10

4.1“毛巾哥”事件经过简介-10

4.1.1公司及产品背景简介-10

4.1.2毛巾哥背景简介-11

4.1.3事件经过简介-11

4.2网易严选的品牌关系-12

4.2.1品牌关系的形成-12

4.2.2品牌关系的质量-12

4.2.3品牌关系的断裂-12

5品牌关系理论下网购平台危机公关策略运用建议-13

5.1利用品牌关系的形成理论合理赔偿巩固关系-13

5.2利用品牌关系的质量理论选择伙伴联合应对-14

5.3利用品牌关系的断裂理论主动进攻导向压力-14

5.3.1辨明事实-14

5.3.2质疑动机-15

启示与不足-16

（1）启示-16

（2）不足-16

参考文献-17