移动电商品牌场景营销策略研究--以网易严选为例.doc

摘要：移动互联网时代的到来，信息获取的便利性进一步提升，消费者需求更加碎片化，促使了企业营销策略的改变。迎合消费者碎片化需求展开的场景营销，为企业开展营销活动提供了新的思路。然而目前对于场景营销在移动电商中应用的研究较少，因此本文旨在分析网易严选基于SICAS模型的场景营销策略，通过收集和分析相关的文献，总结了场景营销的实施策略，并指出了当前场景营销在实际应用中存在的困境，最终提出相应的对策，为其他移动电商企业开展场景营销提供参考和帮助。

关键词：场景营销; SICAS模型; 网易严选; 营销策略

目录

摘要

Abstract

1.绪论-6

1.1研究背景-6

1.2研究的目的与研究的意义-6

2.文献综述-7

2.1场景营销的相关研究-7

2.1.1场景营销的定义-7

2.1.2场景营销的构成要素-8

2.2移动电商场景营销应用的相关研究-8

2.3 SICAS模型及相关研究-9

3.基于SICAS模型的移动电商场景营销策略-10

3.1品牌形象塑造-11

3.2分析用户需求-11

3.3场景构建-11

3.4建立沟通与互动渠道-12

3.5购买体验优化-12

3.6分享与反馈-12

4.网易严选场景营销策略的研究-12

4.1“网易严选”概况及营销环境分析-12

4.1.1网易严选发展概况-12

4.1.2 网易严选用户画像-13

4.2“网易严选”的场景营销策略分析-14

4.2.1网易严选品牌形象塑造-14

4.2.2 网易严选用户需求分析-15

4.2.3网易严选场景建立-15

4.2.4互动与沟通渠道-16

4.2.5优化购买体验-17

4.2.6分享与反馈-17

5.移动电商品牌场景营销的困境和实施建议-18

5.1场景营销现实应用的困境及原因-18

5.1.1品牌形象塑造缺少差异化优势-18

5.1.2难以洞察用户需求-18

5.1.3难以构建有效的场景-18

5.1.4沟通渠道互动问题-19

5.1.5过度营销导致用户购买体验好感下降-19

5.1.6场景营销效果难以评估-19

5.2场景营销困境的相应对策-20

5.2.1 形成品牌形象差异化优势-20

5.2.2利用用户标签，洞察用户需求-20

5.2.3线上线下联合，构建有效场景-21

5.2.4培养用户口碑，连接社会化媒体网络-21

5.2.5提升营销信息精准度，优化用户购买体验-22

5.2.6建立多维度的效果评估手段-22

6.结语-23

6.1研究结论-23

6.2研究不足与展望-23

参考文献

致谢