B2B供应商品牌导向战略对采购商重购意愿的影响研究.doc

摘要：随着B2B市场同质化竞争越来越激烈，产品服务与质量不再是主流，品牌的力量是企业关注的点，产业市场的品牌化战略导向应运而生。本文通过文献梳理及市场调研，基于消费者市场顾客感知价值理论逻辑，文章从采购商（顾客）视角，把采购商感知价值作为中介变量，建立了B2B供应商品牌导向战略与采购商重购意愿之间的研究模型，提出研究假设并设计调查问卷。通过问卷星平台和其他有效途径进行问卷发放和回收，利用SPSS分析对数据进行实证分析并验证相关结论，最后根据研究结论对企业提出发展建议与展望。

关键词：B2B市场，供应商品牌导向战略，采购商感知价值，采购商重购意愿

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1-选题背景-1

1.2-研究内容和目的-1

1.2.1-研究基本内容-1

1.2.2-研究目的-1

1.3-研究方法和框架-2

1.3.1-研究方法-2

1.3.2-研究框架-2

2  文献综述-3

2.1-品牌导向战略相关理论-3

2.1.1-品牌导向战略理论-3

2.1.2-B2B领域的供应商导向战略研究-3

2.2-重购意愿相关理论-3

2.2.1-顾客重购意愿理论-3

2.2.2-B2B领域的采购商重购意愿研究-3

2.3-顾客感知价值相关理论-4

2.3.1-顾客感知价值理论-4

2.3.2-B2B领域的采购商感知价值研究-4

3  研究假设与模型-4

3.1-研究假设-4

3.1.1-B2B供应商品牌导向战略与采购商感知价值关系的假设-4

3.1.2-采购商感知价值与采购商重购意愿关系的假设-5

3.1.3-供应商品牌导向战略、采购商感知价值与采购商重购意愿影响作用的假设-5

3.2-研究模型-5

4  问卷调研设计与分析-6

4.1-问卷设计-6

4.2-调查对象的选择-8

4.3-问卷发放与回收-8

5  实证分析-9

5.1-调查数据的描述性统计分析-9

5.1.1-调查企业人员的描述性统计分析-9

5.1.2-调查企业样本的描述性统计分析-10

5.2-信度和效度分析-11

5.2.1-调查量表的信度分析-11

5.2.2-调查量表的效度分析-11

5.3-理论模型的假设检验-13

5.3.1-相关性分析-13

5.3.2-回归分析-13

6  总结与展望-18

6.1-研究结论-18

6.2-管理启示-18

6.3-研究局限与展望-19

参考文献-20

致谢-21

附件：调查问卷-22