电子商务环境下交易成本对产品定价的影响分析.doc

摘要:互联网越来越普及，人们对电子商务的认知也越来越深，我国的电子商务发展迅猛。研究电子商务交易成本理论不仅可以拓宽电子商务的研究领域，也可以一定程度地改变当前的交易方式，提高交易效率。商家之所以选择电子商务进行交易，一个重要原因就是，电子商务的交易成本比传统交易方式要低。但是，电子商务交易方式存在的种种不确定性以及商家对于电子商务这种新型交易方式的接受度并不那么高一直制约着电子商务交易方式的蓬勃发展。

　　　本文在研究国内外相关现状的基础上，采取商家采纳电子商务交易方式可能存在的不确定性与其对于电子商务交易方式的接受度来考察其感知的交易成本，并进一步考察交易成本对于商家产品定价的影响。得出以下结论：电子商务的不确定性与交易成本之间存在正相关关系，商家对于电子商务的接受度与交易成本呈负相关关系，交易成本和产品定价呈正相关关系，商家感知到的交易成本越小，其对于产品的定价就越低。除此之外，不确定性和接受度也分别对产品定价产生影响。最后，结合我国电子商务的发展现状，综合考虑交易成本对产品定价的影响，对电子商务的发展趋势进行了展望。

关键词：电子商务 ；交易成本 ；产品定价

ABSTRACT:As the popularization of Internet and increasing understanding of Electronic Commerce, China’s E-commerce has developed rapidly.Transaction cost theory is the academic base of EC. Researches in this aspect not only expand the study field of EC, but also help to amend the business model, expand business scope.An important reason why sellers choose EC is that the transaction costs of this way is lower than traditional way. However, variety of uncertainties of E-commerce transactions, as well as sellers’ not so high acceptance of this new trading has been restricted the flourish of EC. With the perspective of correlation status, this paper focus on sellers’ perceived uncertainty and acceptance of EC to analysis the transaction costs. Then did research on how transaction cost flaws effect product pricing. The conclusions are: sellers’ perceived uncertainty have positive influence on transaction cost, acceptance of EC is negatively related to transaction coat, and transaction cost is positively related to sellers’ product pricing; also, sellers’ perceived uncertainty and acceptance of EC have influence on product pricing.

　　　Finally, the status quo of China's e-commerce development, considering the impact of transaction costs on product pricing, we prospect the trend of e-commerce development.

Keywords: Electronic Commerce; Transaction Cost; Pricing

　　　本文的研究思路：分析国内外文献和实证，从电子商务环境存在的不确定性和商家对于电子商务交易方式的接受度两个维度来分析交易成本，进而分析交易成本对商家进行产品定价的影响，从而形成了本文的理论模型。然后，对所得样本数据进行信度、效度分析，考察数据可用性，再利用结构方程软件AMOS对模型进行处理。

　　　本文的研究共有五章：

　　　第一章是绪论部分。主要介绍本文的研究背景及研究意义，分析现状，并在阅读参考国内外参考文献的基础上，提出构建交易成本对产品定价影响模型的基本思想。

　　　第二章是相关理论概述部分。首先对交易成本理论以及本文对于交易成本的定义，接着对于本文采用的数据分析方法——因子分析法和结构方程模型进行了简介。

　　　第三章是定性分析部分。主要对于电子商务环境下交易成本对产品定价的影响分析进行了定性分析，阐述了产品定价的相关分析。

　　　第四章是研究设计与数据分析部分。首先，尝试构建电子商务环境下交易成本对产品定价的影响的理论模型，模型包含5条假设和4个变量。接着对变量进行分析和说明，然后分析收集到的样本数据，验证数据是否符合标准。最后，再利用结构方程模型对数据进行处理，查看模型的拟合情况。

　　　第五章是结论与展望部分，指出了文章的不足之处及未来展望。