微信营销影响因素实证研究.doc

摘要:随着移动互联网时代的到来，以微信为代表的新型即时通讯软件越来越多的占据着人们的生活。以微信为平台的营销实现的是互动营销，企业可以针对客户喜好，制作符合客户需求的功能服务和内容服务，轻松实现精准性营销。正因为如此，探究微信营销的影响因素成为本研究的主要问题。

本文主要是通过实证研究，利用SEM结构方程模式来建立模型假设。本文从企业角度出发，探讨企业对于微信营销的采纳意向。以技术-组织-环境模型（TOE）为基础，分析客户利益导向战略、效率成本导向战略、感知有用性、感知易用性、市场压力五大因素的影响。通过发放调查问卷的方式对镇江及周边地区运用微信营销的商家或企业，对132名员工和管理者进行实地调研，运用SPSS、AMOS等相关软件工具对调研数据进行信度分析、效度分析和结构方程模型分析。通过分析结果，本文得出以下结论：

1.客户利益导向和效率成本导向战略正向影响企业微信营销的采纳意向。

2.感知易用性和感知有用性正向影响企业微信营销的采纳意向。

3.市场压力正向影响企业微信营销的采纳意向。

4.感知易用性和效率成本导向战略正向影响感知有用性。

关键词：微信营销 影响因素 SEM结构方程模式

目录

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究范围-2

1.2.1服务号和订阅号-2

1.3研究意义-2

1.4文献回顾-3

1.4.1微信营销-3

1.4.2相关理论-4

1.5论文内容整体框架-4

1.6研究方法和相关流程-4

1.6.1研究方法-4

1.6.2相关流程-5

第二章 微信营销影响因素分析-6

2.1微信营销的影响因素-6

2.1.1战略层面因素-6

2.1.2技术层面因素-6

2.1.3市场环境层面因素-7

2.2假设模型-8

第三章 实证研究设计-9

3.1样本选择-9

3.2问卷内容结构-9

3.3问卷测量量表-9

3.3.1战略层面因素测量量表-9

3.3.2技术层面因素测量量表-10

3.3.3市场环境层面因素测量量表-11

3.3.4企业微信营销采纳意向测量量表-12

第四章 数据收集和分析-13

4.1描述性统计-13

4.2信度分析和效度分析-15

4.2.1信度分析-15

4.2.2效度分析-16

4.3结构方程模型分析-23

4.4假设模型验证结论-26

第五章 研究结论和展望-27

5.1研究结论-27

5.2本研究的创新之处-28

5.3研究局限与展望-28

5.3.1研究局限-29

5.3.2研究展望-29

致  谢-31

参考文献-32

附  录-34

附录A：调查问卷-34

附录B：论文模型-36