KOL营销对用户购买行为的影响研究--以小红书为例.doc

摘要：互联网时代，社交媒体发展迅速，电子商务平台也越来越重视社交功能，出现了社会化电商。社会化电子商务平台使得网络购物发展成一种新型消费模式，即消费者在社会化电商平台搜寻信息，把他人的使用经验作为购物决策的参考，而KOL是分享经验和传播信息的重要角色，他们的影响力与日俱增，越来越受到商家的关注。在社会化电商平台中，商家可以利用KOL的影响力，进行内容营销以及品牌营销，提升品牌知名度，促进购买。本文通过问卷调查的方式对年轻群体中的小红书用户进行调查，建立模型并运用SPSS软件进行数据分析，对KOL营销对用户购买行为的影响进行研究，并提出通过KOL营销促进用户购买行为的建议。

关键词：KOL营销； 用户购买行为； 影响； 小红书

目录

摘要

Abstract

1绪论-3

1.1研究背景-3

1.2国内外研究现状-3

1.3研究目的和意义-4

1.3.1研究目的-4

1.3.2研究意义-4

2相关理论概述-4

2.1 KOL营销理论概述-4

2.2消费者购买行为理论概述-5

3影响因素研究模型-5

3.1研究模型构建-5

3.2研究假设-5

4影响因素实证分析-6

4.1问卷设计-6

4.2问卷的发放与回收-6

4.3描述性统计分析-6

4.4信度与效度分析-7

4.5相关性分析-8

4.6回归分析-8

4.7实证结论分析-9

5结论与建议-9

5.1结论-9

5.2建议-9

5.2.1强化平台社交属性，发挥KOL的作用-10

5.2.2识别和培养与品牌定位相符的KOL-10

5.2.3重视粉丝的价值，加强KOL与粉丝的互动-10

5.2.4加强优质内容建设，吸引消费者的眼球-10

参考文献-11