品牌的故事性传播研究--以可口可乐为例.doc

摘要：讲故事已成为大多数企业成功塑造品牌的有效手段之一，如何讲好故事已成为营销领域关注的话题之一。本文综合整理品牌故事和品牌塑造等方面文献，以可口可乐品牌作为样本，运用规范的案例研究方法得出品牌的故事性传播要注意两个方面。一方面故事的主题要积极并能传达出企业价值观，内容包含四个要素即真实、情感、共识和承诺；另一方面故事采用合理的叙事结构，即始终围绕“一个核心”的品牌主张，结合品牌所处周期整合多种多样的方式和渠道针对不同消费群体讲不同的故事。

关键词：故事，品牌故事，故事性传播，品牌塑造，可口可乐

目录

摘要

Abstract

一、引言4

二、文献综述4

三、品牌的故事性传播与品牌塑造的概念界定5

（一）品牌故事的定义5

（二）品牌塑造的定义5

（三）品牌故事与品牌塑造的关系6

四、可口可乐品牌的故事性传播案例分析6

（一）故事的主题和内容分析6

（二）故事的时序和情节分析9

（三）故事的传播渠道分析9

（四）故事的创作技巧分析10

五、品牌的故事性传播策略10

（一）选择一个好的故事主题11

（二）在内容上造好故事11

（三）在故事的传播上表现冲突关系11

（四）根据消费者的习惯确定故事的传播策略12

结论13

参考文献14

致谢15