星巴克的营销传播策略研究.doc

摘要:星巴克是一家十分著名的咖啡企业，它在世界各地拥有众多门店。而中国咖啡饮品的市场拥有庞大的消费潜力。自从星巴克于1999年在北京开设了它在中国的第一家门店后，其在中国市场飞速扩展。目前，已有400家星巴克门店在大中华区(包括港澳台在内)开设。而星巴克的营销传播策略中却带有浓重的美式风格，与中国社会实际相脱节。这将会对星巴克在中国的快速发展产生十分不利的影响。

本文采用理论结合实际的分析方法，在营销传播理论的基础上，对当前星巴克市场营销传播策略进行分析，并找出其在中国发展过程中的问题，提出解决的建议。 

本文希望跨国企业在其他国家经营发展的过程中，要针对其社会环境制定出合理的营销传播策略，立足于“本土化”策略，努力适应其文化习俗，这样才能使跨国企业植根于其他国家的土壤之中，并迅速发展。

关键词：星巴克；咖啡文化；市场营销传播；客户体验

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1  论文的研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-3

1.2.3 文献综述-4

1.3 论文的研究内容及方法-4

1.3.1 研究内容-4

1.3.2 研究方法-4

2 相关理论基础-6

2.1 营销传播概念-6

2.2 营销传播策略-6

2.2.1 广告-6

2.2.2 销售促销-7

2.2.3 互动营销-7

2.2.4 公共关系-7

2.2.5 口碑营销-8

3 星巴克的营销传播策略现状及存在的问题-9

2.1 星巴克简介-9

3.1.1 星巴克的起源-9

3.1.2 星巴克(中国)的发展-10

3.2 星巴克的营销传播策略-10

3.2.1 广告策略-10

3.2.2 口碑营销-11

3.2.3 销售促进-11

3.2.4 公共关系-12

3.2.5 互动营销-13

3.3 存在的问题-13

3.3.1 中美两国之间的差异阻碍其营销传播进程-13

3.3.2 价格偏高，促销优惠活动很少-14

3.3.3 门店装修和体验的不足，人们难以享受“星巴克体验”-14

3.3.4 中美文化存在差异，口碑塑造困难-15

4 星巴克营销传播策略改良建议及启示-16

4.1 加强企业的“本土化”改造力度-16

4.1.1 尊重中国的文化，努力是美国5B转变为中国5B-16

4.1.2 多聘用熟悉中国市场的管理层来管理-16

4.2 利用多种策略进行促销定价-16

4.2.1 产品组合定价-17

4.2.2 促销定价-17

4.2.3 差别定价-17

4.3 提高客户的体验，注重细节-17

4.3.1 注重室内的装修-18

4.3.2 塑造独特的星巴克的艺术体验-18

4.4 塑造优良口碑，加强员工培训-18

4.4.1 继续坚持优良的服务提高口碑-18

4.4.2 加强对员工的培训-19

结论-20

致谢-21

参考文献-22